Guerra de precios… ¿y el valor de una marca?

Esta semana han llamado mi atención varias campañas publicitarias en diferentes soportes y de diversas marcas, por ir todas orientadas al factor precio; “ser los más baratos” ha sido la comunicación que han elegido.

Cierto es que tenemos una inflación que no veíamos desde hace cuarenta años y que ante los temores que nos infunden sobre el crudo invierno, quizás todos pensemos en la necesidad de apretarse el cinturón.

Quizás sea este mismo hecho el que ha llevado a compañías que nunca se habían posicionado por precio a utilizar este tipo de estrategia para captar clientes. Lanzar este tipo de ofensivas puede resultar pan para hoy, y hambre para mañana, porque… ¿dónde queda el valor de la marca?

Alguien con bastante éxito en los negocios me dijo una vez que vender barato es de cobardes. Ciertamente lo complejo es que una compañía haga ver a sus clientes que su producto o servicio vale lo que vale porque tiene una serie de cualidades, atributos, prestaciones y valor añadido que va más allá del precio.

Por otro lado, cuando se ejerce el rol de cliente, y todos lo somos de un modo u otro, es necesario plantearse por qué un seguro de coche o un seguro médico, una línea telefónica o una cuenta corriente son más baratos. Todas las compañías tienen una estructura de costes que mantener, de modo que si el precio es más barato ¿será porque hay menos prestaciones o menos calidad, o porque no hay nadie al otro lado para darte una atención personalizada, tan solo una máquina?

Lo heroico, efectivamente, no es bajar el precio, sino defender el motivo por el cual una marca tiene ese valor. Un valor que además los clientes habituales de dicha marca sí han sabido ver y miran con cara de póker cómo se hacen ofertas de captación de clientes a precios más baratos del que ellos pagan.

Y el valor de marca no atañe solo a las empresas, cuando hablamos de imagen de marca también podemos hablar de un sector, de una ciudad o de un país. Un ejemplo de ello es el sector turístico que, durante tanto tiempo, ha trabajado para que se atraiga a España un turismo de calidad, que es mucho más rentable y repercute positivamente en nuestra imagen de marca. Seguro que todos recordaremos el impacto del turismo de botellón que venía a Baleares, precisamente porque iba a precio –vuelos baratos, alojamiento low cost…–, un turismo que no era de calidad, haciendo que esa imagen de marca perdiera el valor que de por sí tiene ese maravilloso entorno.

En definitiva, el valor de una marca hay que explicarlo al consumidor que, por otro lado, es inteligente y sabe que nadie da duros a cuatro pesetas.