Nuria Luna, CEO de Blatem.

Luna, CEO de Blatem: «No sirve ser sostenible con un producto que no se vende»

Pinturas Blatem es uno de esos casos que cada vez son menos habituales. Una de esas empresas que nace desde la nada y acaba convirtiéndose en un referente de su sector. Nuria Luna lleva más de 15 años en la empresa familiar que levantó su padre y recogió el testigo justo antes de la irrupción de la pandemia, con lo que ha tenido que bregar con todo tipo de problemáticas. Pese a todo, su liderazgo ya está dejando huella, con la innovación basada en la tradición como bandera.

Tanto es así que el padre de la actual cabeza visible de Pinturas Blatem –Jose Luna– comenzó recorriendo España para dejar botes vacíos de pintura por las cunetas de las carreteras del país para lograr que, de este modo, “la marca se viera”, tal y como relata Nuria Luna en esta entrevista con Economía 3, en la que descubrimos la historia y el futuro de esta reconocida enseña y nos preguntamos si la sostenibilidad puede ser una moda, tal y como sugiere nuestra protagonista.

Una aterrizaje duro

– Pinturas Blatem tiene más de seis décadas de historia. ¿En qué punto se encuentra?

Sí, este año cumplimos 62 años. Yo formo parte de la segunda generación. Soy el relevo generacional, llevo más de 15 años en el departamento de Marketing y, desde enero de 2020, soy la CEO de Pinturas Blatem, así que me he ‘comido’ toda la pandemia, materias primas, plagas bíblicas, fin del mundo, el meteorito, todo… (ríe).

La pandemia nos hizo bastante daño, pero es cierto que éramos industria esencial y, al principio, como todo el mundo, tuvimos un montón de incertidumbre. Las ventas en enero, ¡genial! Nosotros en marzo, los días 2, 3 y 4 presentábamos el plan estratégico a toda la red comercial, había contratado a 15 personas, entre ellos diez comerciales, e imagínate a partir del 13 de marzo…

Hubo que decidir. Al principio, unos de vacaciones y otros seguían, y al final tuvimos que hacer un ERTE porque, cuando estalló la pandemia, información no había. Te levantabas todos los días con el BOE y el bollito (bromea). Desayunabas eso.

Y llegó marzo de 2020…

Y la verdad es que el mes de marzo fue horrible. Entraban pedidos de 1.000 euros. Era horrible, horrible, pero sí que es cierto que en la pandemia, al estar todo el mundo en casa y trabajando a través de videoconferencias, Teams, etc., todo el mundo invadía tu casa, digamos.

Entonces, la gente empezaba a pensar «esta pared no me gusta, le puedo cambiar el color», «esto tiene un desconchado, lo puedo arreglar…» y se empezaron a redescubrir las tiendas de barrio. Gracias a eso, la verdad es que se vendió un montón de pintura. Crecimos a dos dígitos, el año pasado seguimos creciendo a dos dígitos… Este año ya está más complicado. El año pasado lo cerramos en 13,5 millones de facturación.

– Entonces, la pandemia en parte os afectó de forma negativa, pero también tuvo su cara positiva.

Sí, nos benefició. La gente se animó a pintar. Todo el mundo estaba encerrado, no podía hacer nada, no podía salir… Pues, ¿Qué haces? Pintas. El Do it yourself. Entonces empiezas a pintar las paredes, redecoras la casa, pintas los muebles y empiezas a redescubrir todo eso. Además, la gente tenía dinero para gastar. Y la verdad es que eso nos benefició, francamente.

– Tenéis 62 años de vida ya. ¿Cuáles fueron los orígenes de Pinturas Blatem?

Para Blatem, nuestro valor añadido es que combinamos la innovación con la tradición y toda la innovación que tenemos está basada en la tradición. Todo esto empezó con mi padre, con diez años, era el mayor de cinco hermanos y de familia humilde, por lo que tenía que llevar dinero a casa, y empezó como pintor. A los 17 años ya tenía una «colla» (grupo) de 30 personas y a los 27 tuvo la oportunidad de comprar Pinturas Blatem, que en aquella época era una fábrica muy pequeñita de València.

Mi padre tiene pintura por las venas

Claro, un pintor que se mete a empresario no sabe de números, de fabricar, de pintura, no tenía un duro porque todo el dinero de la familia lo invirtió ahí.

De hecho, las primeras máquinas para mezclar eran las que se utilizaban para el chocolate. Y aún las tenemos como reliquia. Estábamos en Torrente y en aquella época esta localidad era muy fuerte en chocolate. Entonces, todas las máquinas de segunda y tercera regional, para allá que se fueron. Dos años más tarde la cerró, rezando y con mucho esfuerzo, y dos años después sacó sus primeras formulaciones. Y algunas las seguimos utilizando hoy en día pese a que actualmente tenemos 4.000 referencias, algo más de medio millón de formulaciones…

Mi padre, en lugar de sangre tiene pintura por las venas, y eso nos lo ha contagiado. La verdad es que para nosotros, la innovación está en nuestro ADN, en la manera de ser de mi padre, en apostar sin tener ni puñetera idea…

Así que, en Blatem, la innovación ya no es solo en productos con mucha tecnología. Por ejemplo, se puede pensar que en un teléfono móvil hay más tecnología que en un bote de pintura, pero no lo es tanto, porque llevamos más de seis décadas investigando y desarrollando y gracias a eso hemos podido conseguir pinturas de todo tipo.

En Blatem ofrecemos desde pinturas antibacterias, que con la covid-19 se utilizaron muchísimo más, tenemos productos que permiten bajar la temperatura en aras al confort térmico y a lo mejor pintas con colores oscuros y puedes bajar 30 o 40 grados, otras que cambian de color, pinturas en las que cada color está asociado a un aroma…

Además, no solo aunamos tradición e innovación en productos, sino también en comunicación. ¿Hace 62 años cómo comunicaban? Algún gurú diría que lo que hacían era marketing de guerrilla. El objetivo pasaba por la estrategia de llegar al máximo público con el menor coste posible. Esto se traducía en dar la vuelta a toda España y dejar botes de pintura vacíos por las cunetas para que la marca se viera. Esos fueron los inicios del marketing de nuestra empresa.

Hoy en día, sí que innovamos mucho en acciones de comunicación y en prensa, tenemos acciones como el certamen Encarna Jiménez, los diálogos «Tú pintas mucho», hemos pintado algunas partes de La Marina de València… Buscamos talento joven urbano para embellecer las paredes con murales y como vehículo conductor, la pintura, y quién mejor que nosotros.

– Vivimos una época en la que la digitalización está más en boga que nunca. ¿Se puede digitalizar también el mundo de la pintura?

Sí. Gracias a la pandemia, hemos tenido que espabilar todos, a golpes. Es cierto que no todas las empresas estábamos preparadas. Yo recuerdo, por ejemplo, que en Blatem hablábamos con los clientes y en nuestro sector se necesita todavía mucho el contacto con la gente. Yo viajo y hablo mucho personalmente con los clientes. Entonces, no sabía cómo podía hacer eso en pandemia. Todavía no teníamos Teams, así que con el móvil, con Facetime… Me pasé así semanas, pero era la única forma de que el contacto no se perdiera.

Hemos avanzado a pasos agigantados. Somos industria y se habla mucho de industria 4.0, pero aunque tengamos máquinas automatizadas, robots de última generación, a veces se nos olvidan estas cosas tan sencillas.

Por otra parte, es cierto que la trazabilidad de los envases, de todos los productos que hacemos, desde que se fabrican hasta que se venden… Todo eso también es digitalización y te permite dar mucha información al cliente al momento. Pero aún nos queda mucho recorrido.

– En alguna ocasión has sugerido que la sostenibilidad tiene parte de moda o de marketing. ¿Es así?

Creo que la industria química tiene que ser sostenible o no será. Es cierto que esto tiene que formar parte de nuestra hoja de ruta y más en el caso de la industria química. El problema está en que la sostenibilidad ahora parece que se haya puesto de moda y que ser verde es lo que mola.

Pero creo que aquí hay que hacer una labor, porque las empresas tenemos que ser sostenibles por necesidad y por legislación pero si, por ejemplo, los consumidores no quieren pagar más… El consumidor tiene que entender esa sostenibilidad porque, al final, supone grandes inversiones. El resultado son productos más caros.

Creo que la Administración debería arrimar el hombro dando ayudas a ambas partes, tanto a las empresas por estas fuertes inversiones como al consumidor final. Al final, quién compra y quién decide es el mercado. Por muy sostenible que yo quiera ser, si el producto no se vende, de poco me sirve.

– Entonces, ¿la sostenibilidad y la rentabilidad no casan?

Ahora mismo, está complicado. En Blatem, en la industria química, en cuanto a legislación, van a venir una serie de normas, la hoja de ruta de 2030 y 2050, que va a ser muy fuerte y supone adaptaciones de la industria a base de pulmón financiero. Si tú al final vas a tener una empresa muy sostenible, pero el producto no se vende en el lineal, no sirve de mucho.

Sí que es cierto que se está trabajando en sellos ecológicos y todo eso el consumidor final lo tiene que saber. Tiene que conocer qué ventajas tienen esos productos, porque nosotros, como empresa, estamos trabajando en una mejora continua y en intentar que tanto nuestros productos como toda nuestra cadena dejen menos huella. Buscamos sostenibilidad y un mundo mejor.

Acabamos de firmar el pacto mundial de las Naciones Unidas, que incluye unos diez criterios, sobre trabajo infantil, derechos humanos y también hay una parte de medioambiente. Y para nosotros, como industria química, es fundamental.

Nosotros, en este tema, siempre hemos sido punta de lanza. Hemos sido muy soñadores y hemos tenido las ideas muy claras. Intentamos ser verdes, ya no solo sacando productos ecológicos, sino que también en el año 2012 fuimos pioneros en el ámbito nacional y creo recordar que europeo, en tener nuestra propia depuradora de aguas residuales industriales.

Pero claro, una sostenibilidad medioambiental también requiere una sostenibilidad financiera. Aquí entra el tema de los fondos, las ayudas, que no haya tanta burocracia para las empresas…

Muchas veces se hace cuesta arriba cuando vas a solicitar una ayuda y acabas entre montañas de papel. Por eso digo que espero que la sostenibilidad no sea solo una moda, que ahora se está escuchando mucho, y creo que las empresas tienen que ser sostenibles, pero también la Administración tiene trabajo por hacer.

Ni una sola materia prima sin estar afectada

– Otro de los problemas que han estado sobre la mesa últimamente y que han afectado a gran parte de la economía es el transporte, la dependencia de las materias primas… ¿Cómo os ha afectado?

Los proveedores de materias primas  en la industria química son megaproveedores. Entonces, nos lo hemos comido todo… Por ejemplo, hoy en día, con la guerra de Ucrania, además de las vidas y la carga emocional que conlleva, hay un problema con el aceite de girasol. A nosotros nos afecta en las resinas alquídicas. Por lo tanto, no hay y además es más caro.

Con materias primas principales, como es el caso del titanio, en 2021 había escasez y había que hablar mucho y tener al proveedor como un partner para que creyeran en ti y en tu crecimiento e intentaran conseguir esas materias primas. Los palés, también carísimos. La logística, para qué te voy a contar lo que se ha estado pagando y lo que se sigue pagando hoy en día.

Somos una industria que depende del petróleo y también está por las nubes… Por lo tanto, no nos ha quedado ni una sola materia prima sin estar afectada.

¿Repercutir los costes de las materias primas?

Y todas las subidas de materias primas que hemos tenido no las hemos podido repercutir al mercado ni de casualidad. Hemos hecho nuevas tarifas, hemos subido precios… Pero si aumentáramos lo que nos ha subido a nosotros estaríamos fuera del mercado. Esto se hace a base de pulmón financiero, porque se va acortando tu margen y hay maneras de optimizar la gestión para que no nos afecte tanto. Y así estamos cada día, viendo la novedad que viene.

– ¿Cuáles dirías que son las claves del éxito de Pinturas Blatem?

Para nosotros es la innovación, unida a la tradición; la tecnología, en cuanto a producto y que nuestro origen, al ser mi padre pintor, sabemos mucho de producto. Y, por último, la comunicación. Intentamos hacer cosas muy distintas que en el sector no se están haciendo, ya que es muy tradicional y las cosas nuevas todavía cuestan.

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