Mujeres al Timón
La banca retail se encuentra en situación de desventaja a la hora de ofrecer verdaderas experiencias omnicanal. En la actualidad, los clientes se inclinan por los competidores que ofrecen experiencias más personalizadas. Así al menos se concluye del Informe de Banca Retail 2022 elaborado por Capgemini y Efma.
El auge de las fintech
El 75 % de los clientes encuestados se siente atraído por los servicios rentables y continuados de las fintech. Esto aumenta significativamente sus expectativas de banca digital. Sin embargo, los bancos tradicionales están luchando por cumplirlas, ya que el 70 % de los ejecutivos bancarios está preocupado por no tener suficientes capacidades de análisis de datos.
Por lo tanto, ahora que los clientes pueden cambiar de proveedor con solo tocar una pantalla es fundamental que los bancos aprovechen mejor los datos y la inteligencia artificial (IA) para adaptar la experiencia, crear conexiones más fuertes y maximizar el valor del cliente.
El 75 % de los clientes encuestados se siente atraído por los servicios rentables y continuados de las fintech
El reciente auge de las fintech en el sector ha provocado un cambio de paradigma respecto a lo que los consumidores esperan ahora de su experiencia bancaria; desafiando los ingresos y la relevancia de muchos proveedores tradicionales. El estudio refleja que cerca del 75 % de los encuestados afirma que se siente atraído por estos nuevos competidores ágiles. Según dicen, ofrecen productos y experiencias rápidos y fáciles de usar que están disponibles de inmediato; así como por el hecho de que sean de bajo coste.
Por otro lado, casi la mitad de los encuestados señala que sus relaciones bancarias actuales «no son gratificantes» (49 %) ni están «conectadas emocionalmente» (48 %). El 52 % apunta que lidiar con temas relacionados con banca «no es agradable».
¿Qué buscan los clientes en la banca?
Con modelos de gobernanza de datos mejorados, los bancos pueden recopilar información propia de los clientes para mejorar la competitividad de sus capacidades de marketing digital. La combinación de esto con la IA y el machine learning abrirá nuevas posibilidades para identificar, retener y atraer a los clientes con experiencias en tiempo real.
Sin embargo, muchos de estos beneficios se pierden para los bancos tradicionales que actualmente carecen de las capacidades para procesar el enorme volumen de datos de los clientes. En la encuesta ejecutiva del informe, el 95 % de los principales ejecutivos de la banca mundial afirma que los sistemas heredados y las plataformas bancarias centrales obsoletas inhiben los esfuerzos para optimizar los datos y las estrategias de crecimiento centradas en el cliente. Mientras que el 70 % reconoce que carece de recursos para procesar y analizar los datos.
«La fórmula de crecimiento parece sencilla. Los clientes quieren que se les ofrezcan experiencias personalizadas, independientemente de dónde se encuentren en su propio viaje digital. El reto, sin embargo, sigue estando en la ejecución», afirma Nilesh Vaidya, responsable Global del Sector de la Banca Retail y Gestión de Patrimonios de la Unidad Estratégica de Negocio Servicios Financieros de Capgemini.
«La banca retail debe replantearse sus modelos de negocio más amplios; reestructurándose para centrarse en conseguir el mismo grado de satisfacción en las distintas fases de la experiencia del cliente. Si no se aborda la disparidad y la sorprendente incoherencia entre las experiencias bancarias digitales y físicas de un cliente, los bancos tradicionales corren el riesgo de perder el valor del cliente frente a sus homólogos fintech más ágiles», añade.
Aprovechar los modelos basados en plataformas para optimizar el crecimiento
Según la encuesta, más del 70 % de los ejecutivos bancarios indica que los bancos tradicionales carecen de capacidades de datos y análisis. Mientras los bancos tradicionales compiten para seguir el ritmo de las ágiles fintech, muchos proveedores están combinando las ofertas tradicionales con productos de estilo de vida no financiero.
Otros ofrecen Banca como Servicio (BaaS) y soluciones bancarias integradas a través de ecosistemas de terceros no financieros. Los modelos de plataforma pueden ayudar a recopilar datos para la personalización; por lo que están bien posicionados para extraer ecosistemas de datos y obtener información en tiempo real.
Sin embargo, aunque los modelos basados en plataformas no son nuevos para los bancos, muchos de ellos siguen teniendo problemas con su ejecución. En la encuesta a ejecutivos, el 78 % se muestra preocupado por la destrucción de los productos a manos de los socios del ecosistema. Al 72 % le inquieta la posibilidad de que su marca pueda desaparecer.
Más del 70 % de los ejecutivos bancarios indica que los bancos tradicionales carecen de capacidades de datos y análisis
«Para prosperar en este entorno tan competitivo en el que las fintech nativas digitales siguen captando una cantidad creciente de valor de mercado, estamos viendo que la banca retail finalmente adopta tecnologías innovadoras y modelos basados en plataformas para optimizar este crecimiento impulsado por los datos», afirma John Berry, CEO de Efma.
Y agrega: «Aunque esto ha evolucionado dentro de los canales digitales de muchos de estos titulares, los clientes siguen esperando que las sucursales sean centros de experiencia; llenos de opciones de autoservicio y asesoramiento financiero. Al fortalecer su capacidad de recopilar y analizar datos, los proveedores pueden identificar lo que los clientes quieren. Lo que en última instancia es una experiencia bancaria omnicanal consistente».
La experiencia omnicanal en banca
A la hora de afrontar el reto, los directores de marketing (CMO) deben dar un paso adelante y desempeñar un papel fundamental en esta evolución. Según la encuesta, el 75 % de los directores de marketing del sector bancario mundial afirma tener responsabilidad directa en la creación de la marca. El 25 % asegura que es una responsabilidad compartida con otros ejecutivos de la dirección. Y el 63 % en el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos; lo que demuestra que se espera que estos líderes se enfoquen en el ciclo de vida del cliente y gestionen cada faceta de su relación con él.
Sin embargo, muchos de estos directores de marketing están mal equipados para guiar la transición del marketing centrado en el producto al marketing centrado en el cliente. Según el informe, en gran medida, porque los datos necesarios para llevar a cabo estas estrategias basadas en el cliente son escasos; están aislados; y se centran solo en los datos internos. Sin tener en cuenta las fuentes de datos externas.
Los directores de marketing deben dar un paso adelante y desempeñar un papel fundamental en esta evolución
Por ejemplo, solo el 22 % de los CMO admite que gestionan directamente las experiencias de los clientes de principio a fin. O tiene acceso a los perfiles completos de los clientes necesarios para adaptar eficazmente su producto o servicio. Sin embargo, mediante el uso de estos datos críticos, pueden ofrecer una verdadera experiencia omnicanal; anticipando las necesidades del cliente y creando ofertas personalizadas.
Para conseguirlo, los directivos tendrán que seguir el ejemplo de las empresas de tecnología financiera para elaborar contenidos específicos; mejorar la experiencia bancaria con mejoras continuas de los procesos; y establecer un circuito de valor eficaz basado en los datos que dé prioridad al compromiso y a las relaciones a largo plazo. De este modo, la banca retail podrá crear, realizar y captar un valor duradero para el cliente.
