Mujeres al Timón
Algo deben de tener las flores cuando están presentes en los momentos más especiales, alegres y trágicos de nuestras vidas. Con un ramo se pide perdón, se desea a alguien que se recupere pronto, se dan las gracias, se despide uno de aquel al que no volverá a ver nunca más o se declara amor eterno. Algo deben de tener las flores, además, cuando son capaces de cambiar la ajetreada vida de un alto ejecutivo por la sosegada compañía de margaritas, rosas, azucenas y orquídeas. Y si no que le pregunten a Juan Pedro Moreno, que un día pasó de ser el presidente y consejero delegado de Accenture España, Portugal e Israel a fundador de Floripondios, una tienda online de ramos y decoraciones florales.
Hablamos con este empresario reconvertido en florista sobre las razones de su radical cambio de vida, la innovación en el mundo floral y las dificultades y alegrías de una profesión tradicional reconvertida en símbolo de sostenibilidad y transformación digital.
Así se plantó la semilla de Floripondios
– Usted dejó la presidencia de una gran consultora internacional y, poco después, puso en marcha Floripondios. ¿Cómo surgió la idea?
Floripondios es hija de la pandemia. Hubo una época durante el confinamiento en la que solo se nos permitía salir una hora al día y, como mucho, a un kilómetro de distancia de nuestras casas. En esa época, yo había tomado la decisión de que me marchaba de una compañía a la que había dedicado 30 años de mi vida. Había llegado a presidente de Accenture durante los últimos cinco años, después de 30 años de servicio.
Por la pandemia y por algunos cambios en la organización mundial decidí que era momento de cambiar y empezar a hacer otras cosas en mi vida. En ese momento, encerrado en casa, me puse a dar vueltas por mi barrio, vi un local que estaba en venta y empecé a preguntarme qué podría hacer allí, a qué me podía dedicar. Siempre había tenido la intención de ser empresario por mi propia cuenta, así que llamé al local, vi que el precio era razonable y que estaba en un sitio que me gustaba y lo alquilé.
Luego, en una videoconferencia unos amigos me animaron y me dijeron: «¿Por qué no pones una floristería? Conocemos a algún florista experto, con estilo, que igual se quiere sumar a tu proyecto«. No lo dudé, me gustó la idea, lie a varios amigos que estaban también con inquietudes de crear una empresa y decidimos montar Floripondios. Nos trajimos a un florista español que estaba en viviendo París, constituimos una sociedad y tiramos hacia delante.
– ¿Quiénes forman parte de esa sociedad?
Los accionistas son Raúl Torquemada, Luisa Cano, mujer del exceo de BBVA y Teresa Álvarez, una antigua compañera. Más que una floristería queremos que sea un negocio digital de flores. Por ello, recientemente, lo que hemos hecho ha sido incorporar al capital una compañía tecnológica de Barcelona que se llama Nautilus, que es la que se encarga del desarrollo informático, del marketing digital y de toda la parte de negocio digital.
El secreto de las flores
– ¿Qué tienen las flores para atraer a un alto directivo a este mundo?
A mí particularmente siempre me ha gustado tener flores en casa. Las he tenido viviendo en Francia durante tres años, me acostumbré a ver flores en las casas. Es curioso porque cuando alguien entra a una casa y ve flores se pregunta si habrá pasado algo.
Por otra parte, el entorno social de los directivos de las compañías tiene una parte de sensibilidad que pocas veces se ve. Tienes un montón de actos sociales, de eventos, de cenas, etc. donde, igual que alguien elige una corbata bonita, también cuando celebras una cena en tu casa intentas diferenciarte con la decoración. Creo que casi todos tenemos ese gusto por hacer cosas diferenciales y ahí las flores son un elemento importante.
El otro tema es que cuando vi esto lo pensé más como un negocio digital de flores que como una floristería que vende en internet. Lo que me atraía realmente era ser capaz de transformar de alguna manera un sector muy tradicional y eso tiene mucho que ver con la ambición de los directivos. Sobre todo, los que hemos estado en el mundo de la consultoría tecnológica: la pasión por la transformación de un sector que es muy tradicional todavía. La mayoría de floristerías son pequeños negocios distribuidos por las ciudades, muy pymes, incluso de autónomos.
Todo el proceso de distribución de flores es muy antiguo. Las flores van a Ámsterdam, vuelven a España y hay poca tradición de suscribirte a recibir flores. Por eso se nos ocurrió cambiar la manera en la que la gente en España se relacionaba con el mundo de las flores. Y esto tiene mucho que ver con la vocación de un ejecutivo de transformar digitalmente un sector que no lo es hasta la fecha.
«Lo que me atraía realmente era ser capaz de transformar digitalmente un sector muy tradicional«
La innovación en el mundo floral
– ¿Y de qué maneras se puede transformar digitalmente este mundo?
Hemos innovado de tres maneras. La primera es que hemos querido lanzar este concepto de flores por suscripción. Igual que te suscribes a una revista o a un periódico, nosotros pensamos: «Oye, nos vamos a ocupar de que en tu casa no falten las flores. Con la frecuencia que tú consideres. Nos encargamos de llevártelas y de cambiártelas. No tienes que preocuparte«.
El segundo es que hemos industrializado con estilo el mundo de las flores. Por lo general, la gente va a la floristería y pide un ramo de flores. Nosotros lo que hemos querido hacer con la incorporación de un creativo ha sido crear pequeñas joyas. Pequeñas creaciones de flores, eso es lo que realmente vendemos en nuestra web. No pides un ramo al uso o lo que quieras, ya hemos industrializado y elaborado unas creaciones de ramos frescos, de florista, sorpresa, de la semana… Todos tienen un componente artístico. Ha sido un profesional quien realmente ha diseñado ramos muy determinados. Permite llevar diseño, estilo e innovación al mundo de la creación del ramo.
El tercer elemento de innovación es utilizar realmente las técnicas digitales para comunicarnos. Además de pedir las flores por internet o de suscribirte, lo que hemos hecho ha sido incorporar un servicio que se llama ‘Dígaselo con’. De manera que hemos roto con la tradición de poner una tarjetita en la que el florista con su mejor letra pone: ‘Felicidades, mamá’. Lo que hemos hecho es darte la oportunidad de que tú mismo subas en nuestra web una canción, un vídeo o un mensaje que hayas grabado con el móvil y lo convertimos en un código QR. Cuando la persona recibe el ramo no encuentra la letra del florista escrita en la tarjeta, sino un mensaje personalizado de la persona que lo envía.
Una galería de arte… con flores
– Más que de una floristería hablamos entonces de una galería de arte con flores.
A mí me gusta definirlo como un negocio online de flores, donde no vendemos flores, sino creaciones. La floristería es un arte efímero. Tener un buen artista que tenga su línea y que sus ramos sean reconocidos es algo que no está muy al uso en España. Sí lo esta en Francia. Y es lo que intentamos hacer aquí. Gracias a ese estilo de nuestro florista otra de las actividades que realizamos en Floripondios es servir arreglos florales en eventos.
Sostenibilidad
– Hemos hablado de digitalización, pero ¿cómo se apuesta por la sostenibilidad?
Es un tema que en el mundo de las flores es muy interesante. Hemos apostado por la sostenibilidad de una de las pocas maneras que desde el punto minorista se puede hacer. Desde que se empezaron a crear los mercados de flores en Holanda, la gran mayoría de flores del mundo viaja a Holanda y, desde ahí, se distribuye. Eso no es en absoluto sostenible. Cultivar flores es tremendamente sostenible, pero lo que no es sostenible es montarlas en un avión y llevarlas a Holanda y después traerlas a Madrid quemando CO2 por todas partes.
En este sentido, los minoristas no podemos hacer nada. Hay ahí todo un elemento de sostenibilidad a desarrollar en el mercado mayorista. Y, en el minorista, por la vía por la que puedes influir es que no haya desperdicio. Que no haya flores que se mueran o se queden guardadas en un frigorífico consumiendo una cantidad brutal de electricidad. ¿Cómo hemos combatido eso? De una forma muy sencilla: industrializando la forma de hacer un ramo de flores. Es decir, nuestro diseñador crea un ramo y decide que esa semana lo que van a llevan los ramos son lirios, calas y claveles. Ya compras pensando en lo que eso es lo que va a utilizar y lo que va a gastar. No compra absolutamente de todo, esperando a ver qué es lo que quiere el cliente.
Con esto se reducen bastante las mermas, los desperdicios y la densidad de conservación. Contribuye de una forma muy positiva porque produce ahorro y ayuda a la sostenibilidad porque el nivel de desperdicio es mínimo.
«Cultivar flores es tremendamente sostenible, pero lo que no es sostenible es montarlas en un avión y llevarlas a Holanda«
¿Ha llegado la crisis de las materias primas y del transporte a las floristerías?
– ¿Y qué hay del incremento del precio del transporte o de las materias primas? ¿Cómo lo habéis notado?
En un negocio como el nuestro se ven las dos patas de esta crisis. Es verdad que hay un cierto encarecimiento de los productos. En este caso, sobre todo, motivado por el alza de los precios del transporte y también porque es un producto muy sensible en su demanda a la situación económica. Si la gente se asusta y cree que van a venir malos tiempos y que se van a poner caros los productos lo que hacen es no consumirlo. Más si encima, como es nuestro caso, se trata de un producto perecedero.
Durante toda la pandemia se ha producido un efecto impresionante en el mercado de flores y es que han crecido muchísimo la demanda y las ventas. La gente ha pasado mucho tiempo en casa y ha aprendido a querer vivir en su hogar de una forma más cómoda y agradable.
