De ‘marca España’ a ‘marca EE.UU.’: ranking de valor de las marcas de los países

La pandemia hizo mella en el valor de marca de país de las principales potencias mundiales. Las principales Marcas País del mundo están en vías de recuperación, con una caída de 37 millones de euros respecto a 2020 en el valor global de la marca.

El caso español es ejemplo de esta mejoría. La Marca España ha aumentado un 4 % su valor según el ranking Nation Brands 2021, elaborado por Brand Finance. Según indica el informe, el incremento remonta la caída del 28 % que registró en 2020 a causa de la pandemia de covid-19. Además, en 2020 las 100 mejores marcas nacionales perdieron 11 billones de euros de valor de marca.

La incertidumbre aún persiste y la recuperación aún no ha alcanzado los niveles anteriores a la pandemia. Con 76.614 millones de euros, el valor total de las marcas de los 100 primeros puestos del ranking de este año sigue siendo 36,7 millones de euros inferior a la del pasado.

Pero, ¿cuáles son las 10 marcas nacionales más valiosas del mundo? ¿En qué parámetros se basa este ranking? ¿Qué posición ocupa España?

Las 10 marcas país más valiosas

La marca país más valiosa del mundo vuelve a ser Estados Unidos con un valor de 20,9 mil millones de euros. Seguida cada vez más de cerca por China con 16,7 mil millones de euros. Según se refleja. este año no se ha producido ningún movimiento en el top 10. Los países con las marcas nacionales más valiosas han mantenido su posición del año pasado. Además, todos los 10 primeros han registrado un ligero aumento del valor de la marca, en línea con la tendencia global de la clasificación.

Estados Unidos y China juegan en otra liga, ocupando el primer y segundo puesto de la clasificación, respectivamente. Estados Unidos ha registrado una caída del -2 % en el valor de la marca, hasta los 20.941 millones de euros. En un año que ha estado marcado por un gran cambio político y económico con la llegada del presidente Joe Biden al poder.

Del mismo modo, China bajó ligeramente un -1 % en el valor de la marca nacional, hasta los 16.755 millones de euros. La economía china fue la primera en recuperarse. De hecho, fue la única nación que registró un crecimiento positivo del PIB a finales de 2020 y que creció a un ritmo récord en el primer trimestre de este año.

Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España, lo justifica así: «Las superpotencias de Occidente y Oriente dominan sin sorpresa el ranking. China sigue pisándole los talones al líder de siempre, Estados Unidos. La recuperación y el auge económico de China no muestran signos de ralentización por lo que no cabe duda de que la brecha seguirá reduciéndose en los próximos años«.

Este es el Estado que más ha crecido en valor de marca

Por otro lado, con un crecimiento del 29 % del valor de la marca con respecto al año pasado, Estonia es la marca nacional que más ha crecido en valor de marca del mundo en 2021. El estado báltico había invertido en infraestructura digital mucho antes de que la pandemia hiciera su aparición. Según se detalla en el estudio, cualquier persona del mundo puede solicitar la residencia electrónica en Estonia. Esto permite dirigir una empresa online con sede en la UE, «y un asombroso 99 % de los servicios gubernamentales del país se ofrecen online«. La avanzada digitalización del país lo situó en primera línea durante la pandemia.

«El modelo de Estonia, que da prioridad a lo digital, debería ser un modelo a seguir por los demás países. Especialmente, por algunas de las principales economías, que han puesto de manifiesto sus carencias digitales durante la pandemia”, explica De Lemus.

Y las marcas país que más caen

En el otro extremo se sitúan Myanmar y Etiopía. Son las marcas país que más caen en la clasificación. Los disturbios en ambos países han causado un daño significativo a sus valores de marca país, que han caído un 31 % y un 27 %, respectivamente.

Las naciones sudamericanas, Uruguay, Brasil y Perú, también han sufrido fuertes descensos en su valor de marca. La influencia de la covid en sus economías ha tenido mucho que ver. Por ejemplo, Brasil ha perdido un 18 % de su valor de marca este año y ha salido de los 20 primeros puestos en el Brand Finance Nation Brands 2021. Según se explica, la combinación de los elevados casos de covid y los daños en el sector agrícola por las graves sequías han causado un daño sustancial a la economía nacional.

¿En qué posición se sitúa la marca España?

Por su parte, España se aleja un puesto bajando del puesto 11 al 12 del ranking general. Sin embargo, y a pesar de haber sido afectada fuertemente, económica y socialmente por la pandemia, la marca España consigue aumentar su valor respecto a 2020 en un 4 % y es una de las solo 12 naciones que superan la cifra de los 1.000 millones de euros en valor de marca este año.

Teresa de Lemus así lo explica: «Empresas como Telefónica, Iberia, AVE o Real Madrid han sido claves en la construcción de la marca España y viceversa. Empresa y País van de la mano como elementos clave en la generación de economía y empleo. Por lo que conocer los drivers de marca de uno y otro es clave para trabajar en hacerlos crecer”.

Por otro lado, España ocupa el puesto 34 en el ranking de fortaleza de marca país a nivel mundial. Con una pérdida de 4.22 puntos, un 6 % menos que en 2020. Se recomienda que el país «ponga en marcha una estrategia de marca que detenga la tendencia negativa y ayude a aumentar el valor de marca nacional«.

Según el último Brand Finance Global Soft Power Index 2021, España mejoró el ‘Soft Power’ internacional pero fue penalizada por la gestión de la covid saliendo del top 20. Con una puntuación de 47.5 sobre 100 veíamos como caía del puesto 16 al 22. Posee 14.7 puntos menos que el N1, Alemania (62.2) que este año lidera el ranking. El informe revelaba también que España mantiene o mejora la puntuación en todas los pilares ‘Soft Power’ menos en Gente y Valores que baja 0.1 puntos.

¿Cuáles son las marcas país más fuertes?

Suiza es la marca nacional más fuerte del mundo, con una puntuación de 83,3 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca. Según la investigación de Brand Finance, el país alpino vio cómo la percepción externa aumentaba ligeramente tras su fuerte respuesta a la pandemia. Durante este periodo, utilizó una combinación de medidas obligatorias y no obligatorias para controlar la propagación del virus. Por ejemplo, los negocios no esenciales tuvieron que cerrar. Pero, la orden del gobierno de permanecer en casa fue solo optativa.

Esto refleja el modelo de gobierno de Suiza, que permite a los ciudadanos expresar su opinión sobre las leyes a través de frecuentes referendos. El año pasado, por ejemplo, la población rechazó una moción para poner fin a su acuerdo de libertad de circulación con la UE y votó a favor de ilegalizar la discriminación por motivos de orientación sexual. Eso sí, tal y como afirma De Lemus «la nación ha sido recientemente puesta en el punto de mira con la filtración de los Papeles de Pandora, lo que podría empañar su reputación«.

Alemania, la que fue la nación más fuerte del año pasado, ha bajado a la quinta posición en la clasificación, tras una caída de 2,3 puntos. En concreto, hasta los 82.6 sobre 100. A pesar de haber sido elogiada mundialmente por su  fuerte y estable liderazgo durante 16 años, Angela Merkel obtiene resultados dispares en su país. Las percepciones nacionales son sistemáticamente menos favorables en todas las métricas que sus homólogas en el extranjero. Especialmente en lo que respecta a los pilares de Negocios y Comercio e Influencia del Índice Global de Poder Blando.

Nueva Zelanda y Australia remontan la clasificación

Por otra parte, Australia, que ha subido cinco puestos en la clasificación hasta el 6º, y Nueva Zelanda, que ha subido siete puestos hasta el 10º, han entrado en el top 10 de fortaleza de marca. Se considera que los países australianos manejaron muy bien los primeros días de la pandemia. Ambos fueron elogiados por sus severos cierres y su rápida reacción a los brotes posteriores, que se tradujeron en un número mínimo de casos y les permitieron volver a abrirse internamente mucho antes que otros.

La ruptura del monopolio occidental

Singapur y Emiratos Árabes Unidos han roto el monopolio occidental en la clasificación de fortaleza de marca, ocupando la 4ª y 11ª posición, respectivamente. Con una puntuación especialmente alta en los pilares del Índice de Poder Blando Global de Negocios y Comercio y Gobernanza, Singapur sigue prosperando tanto en la región del sudeste asiático como a nivel mundial. La ciudad-estado ya ha conseguido que el 82 % de la población tenga la pauta de vacunación completa.

En el caso de Emiratos Árabes Unidos han subido tres puestos en la clasificación de fortaleza de marca tras un aumento de 2.5 puntos en su puntuación de BSI, hasta alcanzar una calificación de 79.1 sobre 100. La percepción en el extranjero de la destreza del país en el pilar Educación y Ciencia es alta. También destacan por su respuesta a la covid. Y obtienen puntuaciones altas en los pilares de Influencia y Negocios y Comercio.

Además, Reino Unido, EEUU, Japón y Francia se han quedado fuera en la clasificación de las 10 marcas nacionales más fuertes del mundo debido a la percepción de cómo han gestionado la covid. Reino Unido cae del 2º al 16º puesto con una puntuación de 77.4 en el BSI. Y Francia cae del 9º al 18º puesto con una puntuación de 75.4. Japón pasó del 7º al 17º puesto, con una puntuación de fortaleza de marca de 76.7. Mientras que Estados Unidos cae del 4º al 19º puesto y posee una puntuación de 75.1.

A pesar de que la fortalezas de marca se han visto afectadas, todos estos países siguen figurando en el top 10 sin cambios en el ranking general de valor de marca país.

¿Cómo se mide la marca de un país?

Brand Finance mide la fuerza y el valor de las marcas nacionales utilizando un método basado en el mecanismo de desgravación de derechos empleado para valorar las mayores marcas corporativas del mundo. La fuerza de la marca país se determina a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en la marca, el valor de la marca y el rendimiento.

También, la valoración de la marca nacional se basa en las previsiones del PIB de cada país tomadas del World Economic Outlook del FMI. Además, para tener en cuenta el riesgo de cada economía nacional se calcula una tasa de descuento. Esta representa el coste medio de las fuentes de financiación de una marca y el rendimiento mínimo exigido al activo de la marca.

Por último, los flujos de PIB relacionados con la marca, después de impuestos, se descuentan a un valor actual neto utilizando la tasa de descuento, para determinar el valor de la marca nacional.