Cristina Rey es una de las profesionales más reconocidas del sector del marketing y de la comunicación en España. Cuenta con una sólida trayectoria de más de 25 años  durante la que ha liderado varias agencias de medios en España. Desde febrero de 2020 es la CEO de Carat España, perteneciente a la empresa Grupo Dentsu. También, es vicepresidenta de la Asociación de Agencias de Medios.

Hace tres años, Carat se convirtió en la primera agencia de medios de España por volumen de inversión gestionada. Gestiona las cuentas de algunos de los principales anunciantes de España, como El Corte Inglés, Procter&Gamble o Coca-Cola.

Economía 3 ha hablado con Cristina Rey para analizar la situación actual del sector del marketing y de la comunicación y del liderazgo femenino.

Carat: el año después de la pandemia

– ¿Cómo ha afrontado la empresa el año después del duro golpe que ha supuesto la pandemia para la sociedad?

Hemos abordado el nuevo año con decisión e ilusión. De estas situaciones tan raras e inciertas siempre hay oportunidades y siempre hay manera de salir reforzado. Creo que Carat vive un momento dulce, a pesar de la situación tan compleja que nos gustaría pensar que ya hemos dejado atrás.

Tenemos el talento, las capacidades y la visión clarísima de hacia donde tiene que evolucionar el mundo del marketing y de la comunicación. Por tanto, miramos al futuro con ilusión. Ha sido un año positivo, dentro de que no hemos recuperado todavía todo lo que habíamos perdido. Ha sido un año de crecimiento, de recuperación y de oportunidades.

– ¿Cuáles son los retos de futuro de Carat para el próximo año?

Los retos de futuro para una agencia de comunicación son muy parecidos a los anteriores, pero en un contexto muy diferente. El primero, seguir acompañando a nuestros clientes, seguir aportando valor y ayudarles a hacer crecer su negocio. Seguir entendiendo qué nos demandan los consumidores y cómo quieren relacionarse con las marcas.

Esto no es algo nuevo. Lo que es nuevo es el contexto en el que operan esas marcas: el contacto con los consumidores. Ahí sí que la transformación tecnológica que todas la compañías y el mundo está viviendo hacen que ese ecosistema sea mucho mas complejo, con más oportunidades y muy diferente.

Así ha cambiado la covid al consumidor

– ¿Se podría decir que la pandemia ha alterado la forma en la que el consumidor se relaciona con las marcas?

Con el fin de la pandemia, los consumidores van a comportarse de formas diferentes. Según sus motivaciones y sus posibilidades de acceso a la tecnología. Algunos tendrán mayor tendencia a volver a socializar y volver a una forma de vida más parecida a la de antes de la pandemia. Pero, también veremos a mucha gente que prefiere pasar más tiempo en casa, mantener menos contactos sociales y tener muchas precauciones. Surgirán nuevos segmentos de consumidores que las marcas deben esforzarse por comprender.

Muchos vivirán vidas más locales. Seguiremos trabajando parte del tiempo de forma remota y viajaremos menos y a destinos más cercanos. Avanzaremos en la tendencia hacia ‘la ciudad de 15 minutos’ y consumiremos más productos locales y de marcas nacionales en tiendas de barrio. Vivimos de un modo hiperlocal. Cuando estamos en nuestra casa nos gusta comprar en negocios de proximidad. Pasar el máximo tiempo posible en nuestro barrio.

Otra de las tendencias que ya se detectó durante la pandemia y que se va a mantener es el auge del comercio electrónico que ha crecido exponencialmente durante la pandemia.

La responsabilidad de las marcas

– ¿Son las marcas más socialmente responsables ahora?

Indudablemente. Hay una tendencia muy evidente hacia la responsabilidad social de las marcas. Los consumidores antes la valoraban como un plus, pero cada vez la entienden más como una exigencia. Las compañías que no se comprometen con mejorar la sociedad comienzan a ser de alguna forma penalizadas por los consumidores. Lo que antes era una aportación que era bienvenida, ahora es casi una obligación.

Las marcas lo han entendido y ya no solo expresan estos compromisos y los visibilizan, sino que los ponen en práctica y este compromiso se traduce en acciones muy concretas y tangibles. Para adaptarse a los nuevos desafíos es fundamental entender al consumidor y adaptarse a la nueva realidad desde un enfoque de inteligencia inclusiva. Es decir, identificar las oportunidades, pero al mismo tiempo entender los diferentes ángulos entre las personas. Saber trazar un límite entre la intrusión y lo relevante.

-¿Pasa la cultura de la empresa por los empleados? Es decir, ¿son estos clave para que la misión, visión y valores de la compañía brillen y se hagan visibles a la sociedad?

Ese es uno de los grandes principios que orientan toda nuestra actividad. Tenemos la suerte de contar con un equipo excepcional de profesionales que comparten nuestra misión, nuestra visión y nuestros valores. Creemos en la diversidad de perfiles que aporten distintos ángulos, que enriquezcan los debates, que nos permitan alimentar nuestra cultura transversal y colaborativa. Con el mejor equipo posible garantizamos el mejor servicio a nuestros clientes y las mejores soluciones para cumplir sus objetivos.

Los datos, una oportunidad para la empresa

– ¿Cuál es la importancia de los datos hoy en día para analizar al consumidor?

Son una auténtica oportunidad. Antes trabajábamos con datos casi en su mayoría probabilísticos, con medios de comunicación que nos dejaban muchísima menos información, en modelos que no nos dejaban nada de información Y, hoy en día, tenemos un tesoro que muchos llaman «el nuevo petróleo«. Eso son los datos.

Hoy en día, los consumidores, las marca y las organizaciones crean una cantidad ingente de datos en su modelo operativo y en su modelo de negocio. Si tú eres capaz de organizar esos datos, atacarlos y extraer conocimientos e información estarás operando en una clarísima ventaja competitiva.

– Como consultora, ¿creen que la empresa o el cliente que no dé el paso de innovar o se quede atrás está destinada a desaparecer?

Mi opinión es que sí. La innovación es algo que está en el corazón de nuestra organización y que estoy segura de que está también en el de muchas de las compañías que operan hoy en día en el mercado.

La innovación tiene que estar en todo lo que hacemos porque la realidad es que operamos en contextos tremendamente inciertos, dinámicos y diferentes de lo que lo veníamos haciendo hasta ahora. Si quieres obtener resultados distintos tienes que entender las cosas y atacarlas de forma distinta y esto pasa por la innovación.

El liderazgo femenino en la empresa

– Lleva mas de 25 años en la dirección de empresa, ¿tienes la percepción de que sea cambiado la forma de expresar el liderazgo femenino durante este tiempo?

Es un poco lo mismo que pasa con el propósito de las marcas, es algo que estaba ahí ya antes, pero que sí quieres ahora es más evidente. Todas las corporaciones trabajan por esa igualdad, diversidad y acceso del talento a las oportunidades dentro de las organizaciones. Y eso, por supuesto, pasa también por las mujeres. Desde Carat se trabaja intensamente por esa igualdad.

– ¿Aporta algún valor diferencial el liderazgo femenino en una compañía?

Aporta diversidad. La diversidad aporta riqueza a una organización. Es un hecho que los hombres y las mujeres somos diferentes. También es un hecho que ambos colaboran de una forma muy virtuosa. Al final, el buen balance entre ambos estilos de liderazgo y capacidades al final siempre trae aspectos positivos.

– No has encontrado demasiados obstáculos en tu carrera por el hecho de ser mujer con un cargo de responsabilidad, entonces…

Tengo la suerte de trabajar en una industria con un porcentaje de mujeres elevado. Aunque también es verdad que no tanto en posiciones directivas. Y esto algo en lo que las organizaciones de nuestra industria vienen trabajando en los últimos años. Creo que tiene más que ver con el balance entre la vida personal y profesional. Muchas mujeres abandonaban su carrera profesional en la edad de ser madres entre los 35 y los 45 años. No es tanto que las organizaciones no les dieran una oportunidad, sino que se les hacía un mundo conciliar.

La realidad es que yo no he tenido barreras, solo las que yo me ponía. Al final, cuando tienes hijos y eres madre de familia numerosa, como es mi caso, no es fácil y muchas veces no estás donde quieres estar y al final es difícil. Pero, no tanto porque no haya tenido oportunidades.

El futuro de la comunicación

– Si tuviera que resumir el futuro de las marcas, del marketing y de la comunicación en una pequeña frase, ¿cuál sería?

Es prometedor. Nunca antes el marketing fue una palanca tan relevante para la empresa. Nunca antes hemos tenido la oportunidad de medir el efecto que el marketing y la comunicación tienen en los resultados de negocio y nunca antes ha tenido un rol tan estratégico en las organizaciones. Así que en mi opinión, el futuro es prometedor.