La sostenibilidad es ya un imperativo. No se puede aplazar. Y no sólo debido a un consumidor más consciente que exige tangibilizar su aportación al elegir una marca u otra y que, si no encuentra respuesta, comienza a penalizar a las empresas poco responsables; sino por una regulación cada vez más estricta, que establece mecanismos de medición y control que afectan a lo que eres -a cómo te perciben -. Y a lo que vales. El múltiplo ya nunca más va a depender exclusivamente del desempeño financiero, sino que debe convivir con el cumplimiento ESG.

El crecimiento de los mares de plástico, la contaminación de las grandes ciudades o las emergencias climáticas, entre otros aspectos, han puesto de manifiesto las consecuencias de un modelo de crecimiento descontrolado e inconsciente. Y esa consciencia es la que ha generado que la sostenibilidad haya pasado de ser un concepto casi utópico -bonito pero lejano- a ser una realidad obligada.

Esta nueva consciencia sobre la catastrófica situación existente es la que ha llevado al consumidor a transformarse bajo el concepto ‘conshumanism’: el paso de individuo a ciudadano comprometido con una vida en consonancia con el planeta y la sociedad.  Es tal el impulso de su cambio de actitud que ha comenzado a practicar el ‘eco-shame’. Actuar de manera respetuosa con el planeta ya no es algo que se deba premiar, sino que se da por hecho, por entendido, y el no cumplirlo es socialmente castigado.

Por eso, ya no se trata únicamente de compensar. Las compañías deben contribuir como actores claves que son en la lucha contra las diferentes urgencias medioambientales y sociales. Y esto pasa por encontrar nuevas vías de crecimiento sostenible.

«Ya existía el germen del cambio»

Y la crisis sanitaria mundial originada por la covid-19 tan solo ha evidenciado y profundizado una evolución de la sociedad en la que ya de por sí crecía el germen de cambio. La realidad actual poscovid-19 evidencia que estamos ante un usuario en transformación. Un consumidor más consciente que está comenzando a cambiar sus hábitos y criterios de compra apostando por la calidad vs. la cantidad, buscando minimizar los residuos que genera, demandando transparencia y trazabilidad, rechazando los materiales contaminantes y dando prioridad a lo natural. Un cliente que pasa de gastar a invertir. 

Esta nueva mentalidad ha llevado a los consumidores a exigir a las empresas y marcas -a las que consideran los principales responsables- que transformen sus procesos, situando la sostenibilidad en el epicentro. Ya no quieren marcas con valores que encuentran reflejo en largos informes de RSC, sino marcas en las que el filtro de la sostenibilidad esté presente en toda su cadena de valor.

Así, por nuestra experiencia acompañando a diferentes clientes en su transformación, sabemos que no hay una única fórmula del éxito, sino que existen distintas estrategias. Cada compañía debe combinar los ‘métodos’ en función de sus posibilidades y contexto.

El camino hacia la sostenibilidad

Un camino puede ser invertir en I+D para evolucionar el modelo operativo a uno más eficiente. Otra opción es eliminar las líneas de negocio más contaminantes. O incorporar otras nuevas más verdes -los hinterlands del sector energético-. Otra forma es desarrollar herramientas para facilitar que los usuarios puedan realizar un consumo más sostenible. Como por ejemplo reparar o reutilizar; algo que se pretende impulsar a nivel europeo desde los nuevos ‘requisitos de diseño ecológico’. O la creación de un ‘índice de reparabilidad’. Otra alternativa es asociarse con partners avanzados en la materia –corporate ventures– que permitan construir puentes con territorios más verdes.

Sea cual sea la opción a seguir, es fundamental acompasar el negocio con la proyección a la sociedad: se debe hacer un ejercicio introspectivo previo, establecer una hoja de ruta clara, ir paso a paso. Y hacer y luego decir.

Sobre Mapi Merchante

Mapi Merchante es licenciada en Ciencias de la Información, Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Ha sido directora de Investigación de Zenith, compañía en la que trabajó desde el año 2000 y hasta 2017. Es miembro de la Comisión Técnica de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), presidenta de la Asociación de Agencias de Medios (AM), profesora del Master en Comunicación y Publicidad Digital de la IAB Spain y mantiene una presencia muy activa en Foros y Seminarios del sector. Desde principios de 2018, ejerce como Analytics, Insights & Strategy director de IPG Mediabrands.