Opinión

El elevado nivel de incertidumbre en turismo exige la focalización constante en el cliente

José Luis Gascó
Director IUIT de la UA
Club de las Buenas Decisiones
Actualizado a 25/11/2020

Es frecuente escuchar en el ámbito de la consultoría de empresas o en el de los proveedores de servicios tecnológicos que las crisis son oportunidades para mejorar y para crecer y, bueno, en algunos casos puede que sea así, especialmente para algunos de los que consiguen sobrevivir a esa crisis y han sido capaces de entender las claves que impactaron negativamente en el negocio, las razones de ese impacto negativo, y la forma de superarlo y blindarse frente a situaciones futuras similares.

En esta época marcada con el grave impacto de la COVID-19 también he tenido la oportunidad de escuchar afirmaciones similares en diferentes momentos, y seguramente llegarán a ser ciertas para algunas de las empresas que consigan sobrevivir habiendo sido afectadas directamente por el virus y, desde luego, para aquellas empresas -que también las hay- a las que el virus ha impulsado de manera importante su negocio, bien por el acierto de su estrategia de anticipación de contingencias, por trabajar en productos de primera necesidad, o bien por casualidad.

Pero en términos generales, no; esta crisis no es una oportunidad para nada, es una gran “faena” que está afectando gravemente a muchas empresas grandes y pequeñas de muchos sectores diferentes, que han visto como de la noche a la mañana se destruían todos los pilares sobre los que se asentaba su modelo de negocio. Sin plan B.


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Esta crisis no es una oportunidad para nada, es una gran “faena” que está afectando gravemente a muchas empresas grandes y pequeñas de muchos sectores diferentes

El turismo, un sector -o mejor, un conjunto de sectores- resiliente como pocos, que a lo largo de estos últimos 60 años había demostrado su capacidad para soportar las peores crisis, en este caso se ha visto especialmente afectado. Ha sido el primer sector en caer y no sé si será el último en salir, pero desde luego no tiene un futuro a corto plazo nada fácil salvo que se encontrara y se extendiera con mucha rapidez una vacuna o un tratamiento eficaz y accesible para toda la población, porque esta pandemia ha impactado directa y negativamente en dos de los pilares básicos sobre los que se asienta el sector: el movimiento de las personas y la interacción social.

Con una situación que es importante resaltar: las personas seguimos teniendo voluntad y necesidad de desplazarnos para muchas cuestiones entre las que el ocio no es en absoluto desdeñable. La base del negocio, la materia prima, sigue intacta, probablemente incluso incrementada por las recientes experiencias de confinamientos y reducción, asfixiante en algunos casos, de movilidad. Pero necesitamos controlar la pandemia, incrementar la seguridad de nuestros establecimientos y volver a recuperar a confianza de esos visitantes que en un pasado inmediato, apenas 7 meses -aunque en ocasiones nos parezca casi eterno-, nos convirtieron como país en el primer destino del mundo.

El esfuerzo, por tanto, debe ser conjunto empresas/administraciones para poner de nuevo en valor desde todos los puntos de vista y especialmente desde la seguridad, cada uno de los destinos y de los subsectores que dependen e impulsan a su vez el turismo, y con ellos, el país. Es necesaria una comunicación sólida, consistente y homogénea que ponga de nuevo en valor la marca España, como concluía la VII Jornada de Turismo de Benidorm a la que tuve la oportunidad de asistir recientemente.

Comunicación errática, contradictoria, inconsistente, descoordinada, como ha ocurrido en este tiempo, tanto en el interior del país como hacia el exterior, apoyan poco la necesaria unión que debe facilitar tanto el control evidente de la pandemia como el reconocimiento positivo por todos los países y posibles usuarios de nuestra oferta turística.

Pero también es cierto que una crisis de la envergadura que el sector está soportando, facilita, incluso obliga, la adopción de medidas que ayuden a corregir deficiencias que la bonanza suele difuminar. Y el apoyo de la tecnología es, desde luego, fundamental, tanto en mejora de la eficiencia de los procesos, como en el servicio a los clientes.

La adopción del hardware y software de pago por uso (relacionados con la nube, el “cloud”), el uso del blockchain para mejorar la trazabilidad y la seguridad de las operaciones, o el desarrollo de proyectos de inteligencia artificial para mejorar la experiencia de los clientes y las operaciones de la empresa, con proyectos escalables que permitan la evolución progresiva desde la posición actual de cada compañía, son elementos  que pueden impactar de manera muy positiva en empresas que sigan en condiciones de competir tras la crisis.

Sin olvidar, insisto, que el nuestro es un sector que no está en absoluto muerto. En todo caso pasando una época de una cierta hibernación para resurgir con más fuerza cuando seamos capaces de controlar un virus que ha conseguido poner al mundo boca abajo y cuya solución está cada día que pasa, un día más cerca. Y sí, ofrecerá oportunidades después para los que tengan permanentemente al cliente en el foco de toda su actividad.

Pero hasta ahora no, la COVID-19 hasta ahora no ha sido ninguna oportunidad. Como comentaba hace un momento, con un calificativo muy amable, diría que esto está siendo una gran faena.