La experiencia del cliente

Catedrático de la UA y director
Club de las Buenas Decisiones
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La relación de las empresas con sus clientes finales ha pasado por diferentes fases solo considerando los últimos 70 años, con una evolución progresiva de la fortaleza del consumidor frente a su proveedor de productos y servicios.

Inicialmente el poder en esa relación estaba en el productor. Entramos poco a poco en la sociedad de consumo, en la que prácticamente todo lo que se producía, se consumía, con lo que el fabricante era el que decidía qué, cómo, cuándo y en qué condiciones vender. Seguramente los más mayores recuerdan cuando Seat comenzó a fabricar y vender coches en España, y cómo era la empresa la que decidía qué coche, a qué precio y cuando lo recibiría el comprador, con pocas alternativas de negociación.

Con la mejora del nivel de vida en el país, llegó el turno de los grandes intermediarios, los centros comerciales, etc., que al final eran los que tenían la capacidad de prescribir y vender los productos que más les interesaban entre una oferta cada día más amplia de productos capaces de resolver las mismas necesidades.

Y de ahí, con la aparición de Internet, el poder fue pasando progresivamente a manos del cliente, que prácticamente a un click tenía acceso a diferentes ofertas de productos para cubrir una necesidad concreta.

Con la globalización, los avances tecnológicos y la internacionalización de la economía, este poder se ha incrementado notablemente, con un cliente cada día más exigente que; además, ya no busca tanto acumular productos como cubrir necesidades y cumplir expectativas, lo que ha dado lugar en muchos casos a desarrollos colaborativos que están solo en sus inicios, como compartir coche y otros útiles en lugar de comprar, de manera que lo que busca el cliente ya no es tanto poseer como usar, no es tanto acumular como cubrir  expectativas, sentir nuevas emociones; mejorar, en definitiva, su calidad de vida.

Todo esto empezamos a identificarlo como “experiencia de cliente” que asociamos en gran medida a la transformación digital de las empresas -el otro paradigma que hoy prima en las organizaciones-, como factores clave del éxito de las empresas. Y es verdad, la experiencia positiva del cliente en cualquier planteamiento de relación con las empresas, la emoción asociada a esa relación, son fundamentales; y la tecnología es un elemento muy importante para la mejora de esa experiencia en todas las fases del proceso de decisión, adquisición, uso, recuerdo y recomendación. En el sector turístico se aprecia con mucha claridad su impacto, además, en todas las fases del proceso turístico: desde la búsqueda, selección y compra del viaje y actividades complementarias, a la estancia y contraste de expectativas, así como al seguimiento posterior.


La tecnología es un elemento muy importante para la mejora de esa experiencia en todas las fases del proceso

Pero esto no es solo tecnología. En todo este proceso, un buen equipo de personas es imprescindible para ofrecer la mejor de las experiencias, lo que nos hace volver a lo fundamental: el desarrollo profesional , la captación y retención del mejor talento y la acumulación de ese talento en la organización se convierten en el verdadero paradigma del éxito, y es que es desde esos intangibles -lógicamente con productos perfectamente adecuados al uso previsto-, desde los comportamientos, como mejor se pueden abordar la experiencia y la emoción del cliente y, por tanto, su fidelidad a la empresa. Y otra vez aquí, la tecnología puede y debe ser un gran apoyo, pero siempre a favor de las personas: empleados, clientes y entorno social.

Pero esa experiencia no se improvisa. Es imprescindible conocer, creer y comprometerse con el cliente.

Sam Walton, fundador de Wall-Mart, ya en 1977, decía “solo hay un jefe: el cliente”, concepto que, como sabemos, han integrado las empresas actuales de mayor éxito en el mercado.

Necesitamos conocer, por tanto, los indicadores de necesidades reales, latentes, inconscientes o inconfesables del cliente; los valores, deseos o creencias conscientes o no, que dirigen su conducta de compra, que en gran medida responden a motivaciones emocionales y no siempre a los atributos racionales del producto.

En torno a estos indicadores es mucho más fácil abordar la captación y fidelización de los clientes. Es la capacidad de la empresa para identificar esos puntos críticos que responden a las expectativas de los clientes y satisfacerlos correctamente, lo que configura la “Experiencia de Cliente”, entendida como “la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una empresa a lo largo de su ciclo de vida como cliente, a través del producto, los empleados, los mensajes, los canales y las situaciones vividas”.

Una experiencia diferencial positiva es la que sorprende y supera las expectativas del cliente, lo que relativiza tanto el precio como la competencia (decía Warren Buffet “el precio es lo que pagas, … valor es lo que consigues” y naturalmente, si el precio es asumible, lo verdaderamente relevante es el valor obtenido).


Una experiencia diferencial positiva es la que sorprende y supera las expectativas del cliente

La mejora continua de la experiencia, que requiere escuchar sistemáticamente su voz para plantearle la propuesta de valor que espera, es la estrategia para conseguir la fidelidad de los clientes y, por tanto, su repetición de compras y su recomendación.

No es fácil, pero es imprescindible. Según el informe 2018 elaborado por DEC y Boston Consulting Group con el título “Reinventarse, el gran reto de la experiencia de cliente”, los clientes nos llevan una gran delantera gracias a las nuevas posibilidades que les ha brindado la era digital. Las compañías no han cejado en su afán por desarrollar sus modelos internos para mejorar la Experiencia de Cliente, pero esto ya no es suficiente para satisfacer a unos clientes cada vez más exigentes, con más opciones entre las que elegir y con unas expectativas con respecto a las empresas mucho más altas, lo que obliga a las empresas a reinventarse continuamente.

No hay alternativa. No hace mucho leí una frase que me gustó, “te aclimatas o te aclimueres” … y en eso estamos.

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