El marketing emocional, la herramienta para dirigir la decisión de compra

En un entorno hiperconectado en el que el consumidor centra sus decisiones en base a experiencias cada vez más marcas apuestan por nuevas dimensiones sensoriales para crear una experiencia emocional más eficaz y memorable, y dirigir la decisión de compra.

La gestión de la identidad sensorial, como dimensión complementaria a la verbal y visual, representa una gran oportunidad de conexión y diferenciación para las marcas y, al mismo tiempo, conlleva nuevos retos que resolver.

Surgen nuevos tipos de marcas, las denominadas marcas no convencionales, que representan un importante reto legal para su defensa y protección, e implican una nueva gestión del branding hacia una dimensión multisensorial.

Sobre branding sensorial y marcas no convencionales se ha reflexionado en el encuentro empresarial “Marcas con 5 sentidos. Un paso más en la gestión de las marcas” que ha organizado la Asociación Española de Branding, Aebrand, y su partner Padima, firma alicantina especializada en la gestión estratégica, protección, defensa y gestión de la propiedad intelectual e innovación en un encuentro que celebrado en el auditorio del Business World Alicante.

El desafío del registro de las marcas no convencionales

Las nuevas estrategias desarrollan fórmulas de posicionamiento y fidelización que las distingan de la competencia y capten la atención del consumidor.

“Esta situación, unida al hecho de lo que se percibe a través del oído y gusto perdura más en el recuerdo, y que el consumidor busca experiencias más allá de la satisfacción de necesidades funcionales, ha llevado a que se desarrollen marcas sonoras, marcas en movimiento, marcas de posición, marcas compuestas por el color per se o marcas tridimensionales, entre otros signos que pertenecen a esta nueva categoría de marcas”, afirma Eva Toledo, socia fundadora y directora de Area de Estrategia y Protección de Padima.

El registro de la marca otorga un derecho exclusivo y excluyente a su titular, por lo que el interés en lograr una protección sobre estas marcas no convencionales ha llevado al legislador a adaptar los textos para permitir la registrabilidad de las mismas.

En este sentido, explica Eva Toledo, “en 1994 el Tratado de Singapur sobre el derecho de marcas, recogía la existencia de marcas no convencionales, las cuales clasificaba en visuales y no visuales. En el ámbito de la Unión Europea, la modificación de la Directiva de Marcas en 1995 eliminó el requisito de representación gráfica permitiendo el acceso al registro de estas nuevas tipologías de marcas».

Desde 2017 se permite presentar, por ejemplo, una marca sonora depositando un MP4 para la representación –ya no gráfica- de esta marca. Si bien aún representan un porcentaje muy reducido de las solicitudes de marca europea, no es menos cierto que se trata de un grupo creciente.

La sensorialidad como aspecto fundamental de las marcas

La sensorialidad de las marcas cada vez tiene mayor protagonismo y el branding sensorial se ha convertido en una herramienta estratégica para las marcas que apuestan por ganar la batalla por la atención del consumidor.

El consumidor toma su decisión de compra en base a experiencias y espera de las marcas una experiencia única y personalizada. En este sentido, el brading sensorial ayuda a las marcas a conectar con el consumidor, a construir vínculos emocionales y enriquecer el conjunto de experiencias positivas que se asocian a una marca a través de signos gustativos, sonoros y olfativos.

A través de los sentidos, las marcas son capaces de provocar recuerdos intensamente ligados a las emociones. Así la fidelidad a una marca y su prescripción está directamente relacionada con la capacidad que tenga para apelar a las emociones y sentidos del consumidor.

Para Carlos Puig, director de Branward, afirma que «aproximadamente en el 80% de los casos, la decisión de compra no se toma de forma consciente. Percibimos la realidad a través de los sentidos, el cerebro interpreta la información y la transforma en diferentes emociones que luego influirán en el estado de ánimo y en las decisiones. Por este motivo, es importante considerar el entorno sensorial completo (vista, oído, tacto, olfato y gusto) al pensar en la gestión de las marcas. A mayor activación de los sentidos, mayor engagement con los clientes».

“El branding multisensorial es una estrategia en la gestión de marcas que desde hace años ha resultado ser muy efectiva” afirma por su parte Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand España. “Según Martin Lindstrom, experto mundial en Branding, producimos un 70% más de impacto cuando se usan tres sentidos o más juntos para transmitir un mensaje de marca”.

La jornada se completó con una mesa redonda en la que las empresas explicaron cómo integran elementos de branding sensorial en sus estrategias de marca. Participaron Sara Muñoz, directora de Marketing del Grupo Suavinex; Ignacio Alberola, presidente de La Española, y Francisco Muñoz, director de Meditaroma.