Cucada, Papanatas y Sibaritas son tres marcas de zapatos de alta calidad y confección que emanan del trabajo creativo de Sinaia Marketing, una empresa de Villena especializada en consultoría estratégica de marcas y productos. No solo creativo, también analítico, pues desde la agencia señalan que los resultados surgen de un laborioso trabajo de investigación.

Los zapatos pertenecen a la empresa de calzado Eli 1957, también de Villena, que en 2017 contrató los servicios de la agencia para reconstruir sus marcas. En el arranque de esta próxima temporada de otoño-invierno, el trabajo de Sinaia seguirá viendo la luz. Después de testear la estrategia durante varias temporadas, los productos redefinidos echarán raíces en mercados internacionales como EE.UU., Bélgica, Rusia o Gran Bretaña.

«Durante las temporadas anteriores se han ido lanzando al mercado las nuevas marcas, así como la nueva imagen de cada una de ellas y sus ventajas competitivas más significativas», revela Paco Lorente, uno de los dos fundadores de Sinaia Marketing.

«Es una empresa con la que colaboramos y nos une un vínculo muy ambicioso e interesante. Ambas estamos situadas en Villena, Alicante, y para nosotros Eli 1957 es la empresa referente en la industria del calzado infantil de la zona», afirma sobre sus socios.

Zapatos de la marca Sibaritas, de Eli 1957.

Calzado de la Casa Real Española

La Casa Real Española lleva calzando a las Infantas con Eli 1957 desde hace años. «Es todo un privilegio tanto para la marca como para nosotros a la hora de trabajar su estrategia de marketing», admite Lorente. «Es muy bonito trabajar con un producto de tan alta calidad porque te ofrece la posibilidad de crear conceptos atrevidos y compararte con grandes marcas de moda internacional», añade.

Detrás de esta consultora estratégica está el tándem formado por el propio Lorente y Francisco Torreblanca. Ambos lideran y gestionan cada proyecto, siempre desde la perspectiva del marketing, pero coordinando al equipo de colaboradores en disciplinas como el diseño gráfico, diseño web, vídeo, fotografía o comercio exterior.

Nos cuenta que el concepto de Cucada, al ser un zapato para bebés, se resume en «un producto de regalo muy singular para papás y mamás» cuyo eslógan es «imagina esos pequeños momentos». En el caso de Papanatas existe una peculiaridad que no ofrecen muchas marcas: poder calzar a mamás y a niñas, ya que el rango de tallas llega hasta el número 41. La describe como «la marca más fresca, desenfada y colorista» de las tres.

Cartel promocional de Sibaritas, la marca de Eli 1957 desarrollada por Sinaia Marketing.

Pero Lorente le guarda un especial aprecio a Sibaritas, a la que define como «la marca más especial de todas», puesto que es de reciente creación y participaron activamente en su nacimiento. Combina «un estilo actual con un zapato clásico de la más alta calidad», afirma. Y así lo anuncia ya su mensaje publicitario, «experiencias exquisitas», un concepto, apunta Lorente, «rescatado del entorno gourmet».

Una marca «con gran personalidad y detalles exclusivos con materiales y pieles actuales» que en la última campaña de otoño-invierno de la empresa de calzado fue la marca protagonista, para la que contaron con la colaboración del chef Cristian Palacio, de Restaurante Barahonda.

Reenfoque estratégico

«El planteamiento fue muy sencillo, pero a la vez muy coherente», empieza a recapitular el experto en marketing. Eli 1957 contaba con tres marcas de producto enfocadas a un perfil y estilo concretos. «Esto puede ser muy correcto, pero debemos analizar continuamente si el mercado, el público y los procesos cambian con el tiempo y si mis marcas deben hacerlo con ello», explica.

Según admite, todo nació de la necesidad de realizar un pequeño cambio en uno de los packaging y se terminó convirtiendo en un análisis integral de todas las marcas. Sin embargo, señala que es muy importante conocer qué debe permanecer y qué debe cambiar: «Cuando hablamos de un reenfoque estratégico o cambio de marca no se trata de volverse loco y desechar todo lo existente para crear algo nuevo y sorprendente. Al contrario, nuestras empresas hacen cosas muy bien y eso debe permanecer«.

La dificultad en Eli 1957, sigue explicando, era «armar el puzzle» en un «escenario complejo», pues ya existían matices muy potentes que «no solo debíamos mantener, sino que debíamos potenciar», afirma, mientras que otros había que «cambiarlos para que se dirigieran a nichos de mercado con potencial de éxito».

¿Cambio radical o sutil?

«El estudio fue muy exhaustivo, pero el resultado fue sencillo, aunque con cierto atrevimiento», describe Lorente. El cambio consistió en alinear de forma estratégica las marcas con su público objetivo y su ventaja competitiva única.

¿Y qué valor introduce Sibaritas respecto a las demás? «Hemos querido que un concepto tan estrictamente propio del sector gastronómico pueda tener cabida en un zapato para niño y niña y genere una sorpresa en el cliente». Según Lorente, la forma artesanal de producción, las calidades de los materiales, el diseño y los modelos clásicos actualizados de cada colección, hacen idóneo este naming.

Cartel promocional de Sibaritas.

Aunque de apariencia sencilla, este tipo de conceptos, apunta, «son complejos de encontrar y sobre todo de explicar». Provienen de diferentes técnicas y metodologías creativas como el marketing lateral, que fue el que «iluminó el camino» en este caso.«Los profesionales de marketing no trabajamos por intuición ni por gustos, sino por análisis, diagnósticos y metodologías creativas que nos llevan hasta la innovación final», confiesa Lorente.

De Sibaritas destaca también la singularidad de «trabajar con productos para niños, pero en los que la decisión de compra es de los padres». Para el consultor, son «esquemas mentales muy particulares porque hay que jugar con la balanza funcional-emocional para estar en el punto de equilibrio óptimo».

La clave: servicios muy personalizados

«Al no existir más figuras dentro de la estructura de la empresa el diálogo siempre es muy fluido y óptimo», revela Lorente. Cree en un servicio totalmente a medida para el cliente. «Sinaia Marketing es una agencia pequeña y queremos seguir siéndolo. Nos hace trabajar de una forma muy personalizada e involucrarnos al máximo con el proyecto», asegura.

Por esta misma razón, trabajan con pocos proyectos al mismo tiempo para que la forma de trabajar sea la más eficiente. «Nunca trabajamos a la vez con dos empresas que operen en el mismo sector, puesto que caeríamos en el error de poder engañarnos a nosotros mismos y al cliente», añade.