Nuevos roles del consumidor

“Hay que incorporar la participación de los clientes en las decisiones de las empresas”

Consum reúne a cuatro expertos para debatir acerca de los nuevos roles del consumidor y la necesidad de hacerle partícipe de las decisiones de la empresa

Encuentro 'Decir haciendo' organizado por Consum. | Foto: Javi Gracia

“Hay que incorporar la participación de los clientes en las decisiones de las empresas”, afirmaba Inmaculada Gómez, ejecutiva de Relación con Clientes de Consum en la nueva edición de la jornada Decir haciendo, en la que cuatro ponentes han reflexionado acerca del nuevo rol del consumidor en la sociedad actual desde cuatro ángulos distintos: asociación de consumidores, mundo influencer, cooperativismo y relación con el cliente en las empresas.

El 62% de los consumidores en España aseguran que, mediante su consumo, pueden cambiar el mundo. Y un ejemplo son las nuevas generaciones: según el estudio The Future of Trust de Havas Group, el 49% de los millennials consideran que tienen más influencia en la sociedad como consumidores que como votantes.

Además, según los resultados del barómetro de confianza publicado en Approaching the future 2019, el 73% de los ciudadanos considera que las empresas pueden emprender acciones específicas que contribuyan a mejorar las condiciones económicas y sociales de las comunidades donde operan.

Transparencia, responsabilidad social y consumo responsable

Vicenta Alcácer, presidenta de la Asociación Valenciana de Amas de Casa y Consumidores Tyrius, apunta que “el consumidor cada vez conoce mejor sus derechos y obligaciones y demanda mayor información sobre los productos y servicios que consume”.

“Aspectos que hasta ahora no se tenían en cuenta son determinantes actualmente para decidir lo que consumimos o no”, por lo que el consumidor “necesita una información directa y transparente del mundo empresarial”, señala la defensora de los consumidores valencianos.

La presidenta de Tyrius asegura que si bien la calidad del producto, su procedencia, sus valores nutricionales y su precio son elementos clave a la hora de tomar decisiones, también lo son los aspectos referidos a la empresa que lo produce o comercializa, como “si es respetuosa con el medioambiente, los desperdicios alimenticios que genera o la conciliación de la vida laboral y familiar de sus trabajadores“.


“Si el consumidor no dispone de la información suficiente, difícilmente podrá discriminar de forma positiva a las organizaciones que cumplan con la Responsabilidad Social Corporativa”

Destaca, además, que los consumidores “se preocupan cada vez más de que las marcas que compran sean socialmente responsables” y “les exigen transparencia y sostenibilidad”, como se desprende del estudio ‘El consumidor frente a la Responsabilidad Social Corporativa de las marcas’ de Nielsen.

Sobre el consumo responsable, afirma que permite fomentar la creación de productos y organizaciones innovadoras que sean socialmente responsables y que “la responsabilidad social debe incluir la información precisa al consumidor para promover —a su vez— dicho consumo responsable y sostenible.

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Cliente de Consum usa el móvil.

“Si el consumidor no dispone de la información suficiente, difícilmente podrá discriminar de forma positiva a las organizaciones que cumplan con la Responsabilidad Social Corporativa, ha asegurado.

Por último, sostiene que las empresas deben desarrollar una comunicación con el consumidor y fomentar su participación porque “necesitan saber qué es lo que se demanda para tomar medidas  y destaca que estas características se suelen cumplir en las cooperativas, ya que en ellas “estos criterios se asumen como inversión y no como coste”.

Credibilidad en las redes sociales

Nuria Mollá, blogger de Mamis & Kids e influencer en redes sociales como Instagram, explica, en base a su experiencia como prescriptora de productos, que lo que más valoran los consumidores que le siguen es la sinceridad a la hora de comunicar las características de los artículos.

Habla de cuatro acciones con empresas. Mientras las colaboraciones consisten en recibir un producto por parte de una empresa y, a cambio, publicar un post o una foto para promocionarlo; en la publicidad “la empresa te pide el tipo de foto o post que quiere, las palabras clave, cómo ha de verse la marca, etc”.


“Los consumidores en las redes sociales buscan la opinión real y veraz del influencer; que les digan la verdad”

Las empresas también pueden enviar un producto a los influencers sin pedir nada a cambio y el influencer decide si quiere publicar algo o no. Por su parte, los sorteos de productos sirven para conseguir muchos seguidores, pero “son seguidores vacíos”. “Te siguen por el sorteo, no porque tu contenido les atraiga”, revela Mollá.

“Siempre he marcado si algo es una colaboración, si es publicidad, si es un regalo… Porque no me gusta engañar a la gente. Los seguidores saben que les voy a decir la verdad. Eso es lo que buscan los consumidores en las redes sociales, la opinión real y veraz del influencer”, asegura.

Sin embargo, remarca que “no todo vale” y que cada influencer debe seguir sus propios criterios y no aceptar todas las propuestas de acciones que recibe. “No vale decir que todo es perfecto e idílico, porque a los seguidores no les gusta. Saben que les estás engañando y no estás diciendo tu opinión”, agrega.

Además, admite que los consumidores de referencia están “un poco atados por el contrato porque en las cláusulas ponen lo qué no puedes decir de un producto”. Sin embargo, según asegura, “si se es fiel a los principios y se dice la verdad, las redes pueden ser un buen mundo para hacer publicidad y conseguir otros consumidores para los productos”.

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De izq. a der., Vicenta Alcácer, Nuria Mollá, Inmaculada Gómez y Emili Villaescusa.

Sentimiento de pertenencia y capacidad de elección

Por su parte, Emili Villaescusa, presidente de la Confederación de Cooperativas la Comunitat Valenciana (Concoval), resalta la función del cooperativismo como “germen de la responsabilidad social“, ya que “integra los diferentes colectivos que operan en las empresas”. Para Villaescusa, las empresas deben adaptarse a los nuevos tiempos y asegurar que la economía sea un proceso mutidireccional.

“La empresa no es el empresario, los trabajadores, los clientes o los proveedores solo, sino que es un ente vivo que tiene que combinar y convivir con todos ellos”, recalca, para concretar después que “la cooperativa de consumo pone en común muchos intereses y permite tomar decisiones que satisfagan todas esas necesidades”.

Además, precisa que las necesidades de los consumidores actuales son muy cambiantes. “Ya no trabajamos para satisfacer únicamente las necesidades materiales, sino también las necesidades emocionales. Eso tiene que ver con los sentimientos de pertenencia, las fidelidades o la confianza que has de generar”, asegura.


“Hay derechos de los consumidores que tienen que ponerse encima de la mesa: no solo el derecho a la información, sino el derecho a tener sentido de pertenencia y tener capacidad de elección


Para el presidente de Concoval, las empresas no han de diferenciarse tanto “en los qués, sino en los comos“. La clave, tal y como asevera, está en la participación, que tiene que aplicarse tanto en la propiedad como en la gestión y a la hora de repartir los beneficios, ya que de este modo “hay unos retornos que generan un sentimiento de pertenencia”.

“Transformar la economía significa poner en el centro de la economía a las personas”, sostiene, y afirma que para hacer partícipes a los consumidores “hay derechos que tienen que ponerse encima de la mesa, no solo el derecho a la información, sino el derecho a tener sentido de pertenencia y tener capacidad de elección“.

Participación del consumidor

Inmaculada Gómez, ejecutiva de Relación con Clientes de Consum, define al consumidor actual como “precavido y preocupado por su salud y la de los suyos” y como “muy informado, formado y concienciado“.

A juicio de Gómez, hay que incorporar al modelo cooperativo la participación de todos los clientes y participantes de la cadena de valor de la empresa. “Eso ha estado siempre presente en nuestro ADN y lo hemos estado trabajando con todos nuestros grupos de interés”, manifiesta.

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Desde 2013, Consum dedica un área específica para “dar voz a los clientes y que digan cómo puede mejorar la empresa adaptándose a sus necesidades”. El departamento empezó con 4 personas y ya son 21 en la actualidad. Se trabajan tres áreas: experiencia del cliente; desarrollo, test y diseño la de marca propia; y tendencias e innovación.

En los últimos cinco años, 50.000 socio-clientes han participado activamente con Consum, revela Gómez. “Los clientes quieren ser escuchados, contribuir a los cambios y aportar su granito de arena para que mejoremos”, señala.


“Los clientes quieren ser escuchados, contribuir a los cambios y aportar su granito de arena para que mejoremos”

“En el mundo en el que estamos inmersos, el Big Data, el pequeño dato es muy importante para generar valor y marcar la diferencia”, afirma la ejecutiva de Relación con Clientes de Consum.

Fruto de esta participación de los consumidores, Consum ha realizado mejoras  como la incorporación de productos a la gama internacional que estaban siendo demandados, el nuevo modelo de bodega o la línea de ecológicos de proximidad. En el caso de la marca propia, “la participación es la piedra angular de su desarrollo y diseño”, asegura.

Cada año Consum planifica unas 600 referencias entre rediseños y lanzamientos, cuya validación de la fórmula se realiza con consumidores. Según destaca Gómez, han contado con la participación de más de 100.000 consumidores en los últimos cinco años.

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