Hablamos con Rafael Armero, vocal y expresidente de la ADCV, de la evolución del diseño de actividad profesional a empresarial

“La Comunitat Valenciana lidera el diseño en España”

Bajo su presidencia se gestó el estudio que pone números a la actividad y su impacto en la generación de riqueza en la región

Rafael Armero, con un ejemplar del informe "La economía del diseño en la Comunitat Valenciana"

Hace un par de semana la Asociación de Diseñadores de la Comunitat Valenciana presentó el estudio La economía del diseño en la Comunitat Valenciana”. Hablamos con Rafael Armero, que presidió la ADCV cuando se decidió acometer la investigación y asegura que en estos momentos la Comunitat Valenciana lidera el diseño en España.

“En los cuatro años que me tocó presidir la ADCV, empezamos una labor que consideramos importante y era trabajar en el ámbito político. Explicar a los partidos que existíamos, que estábamos ahí. Habíamos vivido una etapa un tanto desértica, pero que nos tenían ahí para lo bueno y para lo malo”. Así relata Armero cómo fue el origen de La economía del diseño en la CV.

“Vimos que era importante identificar lo que era el diseño tanto en la innovación como en la empresa. Es decir, darle visibilidad. Tenemos tan interiorizado el diseño que no nos damos cuenta de que está en cada cosa que nos rodea. Uno de los elementos que veíamos esenciales era darle un valor, cuantificarlo”.


“Desde la ADCV vimos que era importante visibilizar el diseño. No nos damos cuenta de que está en cada cosa”


Una de las cuestiones recurrentes que se producía cuando se sentaban con empresas o con al administración era, “pero esto, ¿qué aporta?”. Existen estudios que cuantifican sectores industriales y de servicios, pero no sobre el diseño “e intuíamos -reconoce Rafa Armero- que iba a ser bueno. Así que decidimos darle número, nombre, definir e identificar ese diseño oculto que incluso las empresas no saben que están haciendo”.

Ese ha sido uno de los grandes descubrimientos del estudio: las empresas encuestadas han sido conscientes de todo el diseño que incorporan los procesos y los productos; el packaging e incluso la comunicación. “Sólo con ese ejercicio, ya ha sido interesante el trabajo realizado”, apostilla Armero.

P.– La decisión de realizar el estudio fue anterior a la candidatura València Capital Mundial del Diseño. ¿Ha habido una confluencia de intereses?

R.- Claro. El diseño es un ente que está conectado consciente e inconscientemente. Empezamos a realizar el estudio y se generó un movimiento, una actitud. Las empresas se animan cuando ven que el sector creativo, desde la ADCV, se mueve y empiezan a proponer cosas: por qué no nos presentamos, por qué no hacemos esto …

Esta dinámica de dar visibilidad al diseño es lo que ha ido provocando que se desarrollen otras acciones.

P.- Una dinámica que ha vuelto a poner en el escenario a la ADCV, una nueva etapa de auge como el empuje que tuvo en sus inicios.

R.-Sí que es cierto que pasamos de una situación muy boyante cuando surgió por el Impiva, en el que se necesitaba de una asociación para vehicular la innovación en las empresas. Después vino una etapa en la que no sé muy bien por qué se rechaza la idea de diseño como tal. Creo que fue porque se relacionaba mucho el diseño con el tema cultural y eso, cuando a uno no le gusta la cultura, genera rechazo.

Para algunos la cultura no aporta nada económicamente, lo cuál es incierto, porque la actividad creativa tiene un gran impacto. Luego vuelve a cambiar y aparecen también programas de apoyo a través de H2020, llega una nueva era de oportunidades y ahora nos toca consolidar.

P.-¿Hay más estudios de este tipo que se hayan realizado en España?

R.- Como éste, no. Hace tiempo el desaparecido Ddi hizo uno; el BCD también hizo uno hace bastantes años, pero no con esta metodología ni este objetivo.

Con este estudio, los expertos que han trabajado en él han llegado a la conclusión de que necesitamos nuevos patrones que cuantifiquen el impacto del diseño. Hasta ahora se había seguido un concepto muy clásico.

Por ejemplo, se sugiere un cambio en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE). Si hubiéramos tenido en cuenta el actual CNAE o el registro de patentes, nos hubiera dado un resultado alejado de la realidad.

Adentrarnos en esto ha sido el primer paso, hacer un llamamiento para trabajar en este aspecto un poco más. Así podremos cuantificar la actividad mejor, nos va a dar otros números.

P.- El pasado mes de septiembre Ximo Puig anunciaba que había encargado al Ivie un informe sobre el diseño. ¿Es similar a éste?

R.- Por lo que sabemos, es distinto. Ese informe también surge de esa necesidad de valorar el impacto de la actividad. Tuvimos una reunión con él con ocasión de la entrega de los premios ADCV donde la presentamos la “carta a los reyes magos” y de ahí se deriva el trabajo de investigación.

Es un estudio que se enfoca más a la parte cuantitativa. Lo que es cierto es que los dos informes van a sumar.

Ya se han difundido algunos datos, como cuando viajamos con Ximo Puig a Bruselas y llevamos un informe para involucrar a la CE en la promoción del diseño. El comisario de Investigación, Ciencia e Innovación, Carlos Moedas, cuando se le presentó la situación en la Comunitat Valenciana se quedó sorprendido de la potencia del diseño valenciano.

P.- ¿Cómo se llega a definir el proyecto y cómo se van incorporando los expertos que han participado?

R.- Teníamos claro que desde el principio debíamos tener a ciertos directores de proyecto que coordinaran tanto la parte de encuesta como la planificación del proceso y que también supervisaran el trabajo de la consultora. En suma: qué hay que preguntar, a quién hay que preguntar, sobre todo lo que echábamos en falta en otros estudios.

Así fichamos a Xavier Giner, que tiene un profundo conocimiento de la faceta formativa; Kike Correcher como experto en diseño de la comunicación; Vicente Blasco para la parte de diseño industrial y luego la parte de la empresa, Ricardo Fibla. Han trabajado durante todo un año de una manera espectacular.

Esa visión ha generado un debate continuo. De hecho, se reunían semanalmente para orientar el estudio.


“Los resultados han sido, en general, muy potentes. Pero lo bueno es que nos permiten empezar a medir y plantear una estrategia”


P.- Los resultados, ¿han supuesto una sorpresa o los esperabais?

R.- Han sido una sorpresa. Pensábamos que iban a ser buenos. Es cierto que hay datos que podrían ser mejores, pero en general son datos muy potentes.

Son buenos porque nos permiten empezar a medir y plantear una estrategia.

Hay datos que nos dan otro posicionamiento en términos conceptuales. Por ejemplo, que no somos autónomos. Existía la percepción de que la mayoría de los profesionales eran free lance. Y no es así, de hecho hasta nos plantea la propia denominación de la ADCV, porque ahora somos empresas. Esto cambia incluso la forma a la que te diriges a los clientes, sean administración o empresas.

Ya no lo haces desde una postura de free lance, sino como empresario.

Por ejemplo antes se decía que la empresa se debía unir al sector diseño. Ahora decimos que son los diseñadores los que se tienen que integrar con la empresa, porque somos un modelo de empresa. Vale que no somos estructuras enormes, pero como el 98% del tejido empresarial valenciano.

Cambia por completo la visión, de hecho estamos en conversaciones para integrarnos la CEV. Es importante sumarnos a otros colectivos porque es bueno para nosotros. De hecho, una de las primeras acciones que vamos a realizar es presentar el informe en la CEV.

P.- Hay datos que quizás no sean tan halagüeños.

R.- Pero si les das la vuelta también son positivos. Fíjate en las cifras de exportación que son bajas. Pues hay que mirarlas como una oportunidad y, además, ¿cómo es posible que trabajemos aquí todos?  ¿Será porque lo hacemos bien y se invierte en diseño?

Hay que insistir en las políticas de exportación, sobre todo en lo referido al sector servicios. De todas formas, hay muchos profesionales que trabajan para empresas españolas que exportan sus productos. Ellos no exportan directamente, sino a través de sus clientes.

Es cierto que desde instancias oficiales las ayudas están muy enfocadas al apoyo a la empresa, al producto. Cuando intentas abrir mercados fuera para diseño de servicios, la cosa se pone más difícil porque no hay ayudas. Esto resulta chocante, porque exportar el conocimiento es muy rentable.

P.-¿Crees que en estos momentos es la Comunitat Valenciana la que lidera el diseño en España?

R.- Te voy a decir que sí. En la actualidad, pienso que ya les gustaría tener lo que tenemos nosotros. No han desarrollado acciones como éstas, no tienen esa coordinación con la administración y porque aquí hemos conseguido una cohesión de todo el colectivo y con las empresas.

Tenemos una oportunidad muy importante y no podemos desaprovecharla. Somos un territorio muy ágil y muy creativo. Podemos decir muy alto que somos los únicos que hemos estado -con el apoyo de la Red Española de Asociaciones de Diseño, Read– moviendo la promoción del diseño en el Congreso de los Diputados, en Bruselas y Les Corts. Y además, con un consenso entre todos los agentes, lo que no es tan fácil. Podemos presumir de liderazgo en diseño.


“Recomendamos crear un Observatorio del Diseño para dar continuidad a esta investigación y pueda dar alertas cuando sea necesario”


P.- ¿Cuáles son los aspectos de mejora según el informe?

R.- Hemos incluido unas recomendaciones. Por ejemplo, se está promoviendo mucho todo lo que tiene que ver con la tecnología, pero la tecnología también necesita de un proceso de diseño.

Tenemos el problema del CNAE en diseño, pero si promovemos políticas vinculadas a ese CNAE, seguro que la cosa cambiaría. El primer CNAE de las empresas de diseño debe ser el 7410.

Están apareciendo nuevas ocupaciones, sobre todo en la parte creativa, que no se reflejan en las clasificaciones oficiales.

Otra recomendación es la creación de un Observatorio del Diseño que de continuidad a este tipo de estudios y podría hacer una diagnosis permanente de la situación.

Y abrir el campo de visión, porque si hacemos todos los días lo mismo, si nos relacionamos con la misma gente, si caminamos por la misma ruta, no aprenderemos nada nuevo, no tendremos otra perspectiva, no podremos aplicar medias disruptivas.

Diseñar experiencias

Armero es un todo terreno del diseño: publicidad, gráfico, interiorismo, producto … pero en los últimos años se ha especializado en un aspecto más inmaterial. Como él dice, eventos, congresos, servicios, experiencia de usuario, … Una visión más global donde la creatividad se extiende desde la creación de la marca a la comunicación pasando con la concepción del espacio y los objetos que van a ocuparlo.“Ya no valen los congresos al uso, hay que hacerlo de manera diferente y eso es lo que hago. Es diseño conceptual”.

Profesor en la Escuela Superior de Arte y Tecnología (Esat) de València, también forma parte del cuadro docente del máster de Diseño Industrial de la Universidad Antonio de Nebrija de Madrid en las asignaturas “Estrategias de Comunicación del Proyecto –Storytelling” y “Diseño como Herramienta de Innovación”.

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