Mujeres al Timón
Singularu, preparada para vender de 10.000 a 15.000 joyas al mes en la campaña navideña, nació como marca nativa digital hace cuatro años de la mano de Cristina Aristoy y Paco Tormo. Ambos han emprendido este año camino en el mundo del retail con la intención de abrir 90 puntos de venta para 2020.
Tras inaugurar sus dos primeras tiendas físicas en la ciudad de València, y otras dos en Madrid, han desplegado su estrategia de crecimiento en el mercado nacional con nuevos emplazamientos en Barcelona o Zaragoza. Además, están presentes también en diez establecimientos de El Corte Inglés con mostradores. Las siguientes aperturas se producirán en Murcia, Alicante y Málaga.
– Mundo del retail, propósito: 90 puntos de venta. ¿Cómo tenéis previsto hacerlo?
– Abrimos la primera tienda física en València donde tenemos las oficinas y en abril, el segundo punto de venta en el centro comercial Aqua de València. Comenzamos en esta ciudad porque somos de aquí y porque no conocíamos nada del mundo del retail y teníamos que entenderlo. De esta forma, comprendimos el modelo para poder replicarlo en cualquier ciudad de España o del extranjero.
Para abrir un nuevo punto de venta, analizamos dónde están nuestras clientas y dónde nos compran más y vimos que era en Madrid. Estudiamos también las zonas por dónde salían de compras. Gracias a toda esta información decidimos abrir la siguiente tienda en la calle Velázquez, -entre Goya y Hermosilla- y un mes más tarde, en octubre, abrimos otra en la calle Princesa, en frente de El Corte Inglés.
Y continuando con la información que nos aportan las encuestas, hace unas semanas abrimos en Barcelona y después en Zaragoza. Todas las que hemos abierto este año son nuestras. Las dos que tenemos en Madrid son tiendas propias a pie de calle, la de Barcelona está en un centro comercial y la de Zaragoza es un kiosco y la aceptación ha sido muy buena.
También estamos presentes en diez centros de El Corte Inglés -dos en Madrid (San Chinarro y Pozuelo) València (Pintor Sorolla), Alicante, Murcia, Zaragoza, Sevilla, Málaga, Tenerife y Barcelona (Diagonal). Con estos nuevos puntos de venta, cerraremos 2018 con casi 20 puntos de venta.
– ¿Con qué espacio contáis en El Corte Inglés?
– Es un espacio compartido en el que cuentas con un mueble para exponer el producto y el personal que atiende a las clientas es de El Corte Inglés. Se trata del primer contacto que tenemos con esta compañía y queríamos estar presente en la campaña de Navidad. También se pueden comprar nuestros productos a través de la web de El Corte Inglés.
– Hemos hablado de 20 nuevos puntos de venta y para llegar hasta 90, ¿piensan hacerlo en el extranjero?
– Los puntos de venta que faltan los tenemos contemplados para España y aquí entra en juego el factor franquicia. Antes de comenzar con este modelo queríamos validar que funciona, la aceptación, el local, la ubicación… para luego poder replicarlo como franquicia tanto en España como en el extranjero.
– Con lo cual, los 20 que habéis puesto en marcha este año son vuestros. A partir de aquí comenzaréis con la franquicia. ¿Qué características reunirá esa franquicia? ¿Qué les vais a pedir a los franquiciados?
– Todavía estamos definiendo el modelo. Queremos que sea gente emprendedora, que conecte con la marca, la entienda y quiera llegar a las clientas en las ciudades en las que a lo mejor nosotros no llegaríamos o nos costaría más llegar con presencia física. También está el apartado de los inversores ya que nuestro modelo siempre se ha sostenido con capital de inversores o fondos de inversión. Con lo cual, lo de las franquicias es algo que no hemos cerrado y que todavía lo tenemos abierto. Pienso que van a ser las personas las que van a construir el modelo, independientemente de que sea un inversor o un emprendedor el que quiera montar una franquicia.
– ¿Pero las características del establecimiento las vais a fijar vosotros?
– Si, el modelo de tienda está cerrado. Se trata de un modelo selfservice. El producto está disponible para que la clienta lo pueda tocar y probárselo y además pueda cogerlo y pasar por caja. De hecho, con la tecnología que tenemos actualmente, no sería necesario ni pasar por caja. Es decir, se lo podría cobrar en el mismo momento con el Ipad.
A nosotros nos encantaría que el día de mañana, la clienta coja la joya y salga por la puerta.
Con lo cual, el modelo de tienda y la experiencia de compra ya están definidos y es lo que nos gustaría replicar en todas las tiendas que se abran sean propias o de franquiciados.
– ¿Cuál es el perfil de su clienta?
– Nuestra clienta tiene entre 25 y 35 años. Sin embargo, desde que hemos abierto las tiendas nos hemos dado cuenta de que está entrando un perfil mucho más joven. Cuando estábamos en el mundo online vendíamos a través de una foto. En las tiendas queríamos evitar que las joyas estuvieran en vitrinas y atadas. La experiencia consiste en ofrecer todo lo que no podemos hacer a través del canal online.
– ¿Y cómo se enfrentan a los posibles robos?
– Es muy fácil llevarse cualquier producto pero no queríamos limitar la experiencia de compra por un porcentaje muy pequeño que viene a hacer mal uso de dicha experiencia. Sí que es verdad que todas las piezas llevan alarma y las del muestrario no. Nos hemos percatado de que la tienda está ordenada, las clientas dejan las piezas de donde las han cogido y la cantidad de piezas robadas es ínfimo.
– ¿De cuántos metros cuentan las tiendas habitualmente?
– Desde cerca de trece metros cuadrados a 70 metros cuadrados. Se trata de tiendas pequeñitas. Lo bueno de nuestro producto es que podemos tener mucho en espacios muy reducidos y esto también nos permite estar en localizaciones muy buenas.
– ¿Con cuántas referencias trabajáis?
– Trabajamos con un catálogo corto pero con mucha rotación. Solemos tener activas unas 150 referencias. Cada mes lanzamos referencias nuevas y unas entran y otras salen. Algunas de ellas están en el catálogo entre tres y cinco meses, otras que no han funcionado se retiran a final de mes o cuando se acaban las existencias. Lo vamos adaptando a lo que las clientas nos van pidiendo y sus ciclos de gustos.
– ¿Tenéis previsto poner en marcha una línea para chicos?
– Por ahora, nos centramos en las chicas. Es algo que aprendimos en Lanzadera que consiste en poner el foco en lo que hacemos y ser el mejor y no abarcar aquello a lo que no podamos llegar.
– ¿El diseño de las piezas depende de vosotros?
– Depende de las clientas. Diseñamos las piezas y están creadas a tenor de los deseos de las clientas. La fabricación la externalizamos en empresas de ámbito nacional, lo que nos permite ser muy ágiles con las primeras compras. No contamos con un catálogo obsoleto, nos gusta rotar mucho el producto.
Al final, con el análisis de datos y con las tiendas con las que contamos el feedback es mucho más instantáneo. Estamos también atentos a la competencia, a lo qué dicen las tendencias, por dónde va el mercado de la joyería, los materiales, los acabados…
– Habéis cerrado una ronda de inversión de un millón de euros. ¿Quiénes han participado y cuál ha sido la aportación de cada uno de ellos
– La ronda de inversión de un millón de euros servirá para acelerar nuestra expansión en España e iniciar nuestra andadura internacional. Vamos a poner tiendas Singularu allá donde haya una chica que sea fan de nuestra marca.
La ronda se hizo efectiva en menos de cuatro meses y cerca de un 50% ha estado suscrita por sus socios actuales, que siguen apostando por la aceleración de la marca fundada en 2014. Esta ronda ha supuesto la entrada de nuevos socios como Faraday Venture Partners, Bamboo Venture Capital y Torsa Capital, que se suman a Pinama Inversiones, Grupo Zriser y Demium Ventures, entre otros. Para cerrar la ronda, contamos con el asesoramiento de Javier Sánchez-Guerrero, fundador de Andseed.
– Hasta ahora utilizáis solo en vuestras piezas plata de ley y oro. ¿Qué otros materiales estáis explorando?
– Entendemos que ahora sí que tenemos una marca que nos respalda y nos permite incluir oro blanco, amarillo y rosa. Para la campaña de Navidad hemos incluido el collar de oro amarillo personalizado destinado a aquel target que supera los 35 y tienen previsto gastarse más dinero y buscan una joya más especial para un evento o una ocasión especial. También estamos contemplando salirnos de la plata para acercarnos a ese público femenino menor de 25 años que no quieren gastarse más de 25 euros o no lo pueden hacer de manera recurrente.
– Con lo cual, ¿estáis ampliando vuestro target a través de la incorporación de nuevos materiales?
– Efectivamente. Esta campaña de Navidad también hemos incorporado el reloj. Nuestra intención es contar con joyas para todas las edades y necesidades.
– Para contar con determinados productos, como es el caso del reloj, ¿Os aliáis con otras empresas?
– En el caso del reloj colaboramos con MR. Boho, que diseñan relojes y gafas. Queríamos probar el reloj y pensamos que si vas de la mano de una marca que lleva mucho tiempo liderando la venta de relojes, es mucho más fácil que la gente lo entienda. Con lo cual, para validarlo y ver qué tal funcionaba la mejor manera era ir de la mano de una marca que nos gustaba y que diseña relojes preciosos. Singularu solo tiene joyas. Este es nuestro primer reloj.
– Para la campaña de Navidad, además de este reloj, ¿qué más novedades se van a encontrar las clientas?
– Hemos lanzado el collar personalizado en oro que es una pieza que cobra mucha fuerza en Navidad ya que es la época en la que la gente hace más regalos especiales. Además, hemos puesto en el mercado 45 novedades entre noviembre y diciembre con el fin de que nuestras clientas encuentren la joya que buscan.
– ¿Con que equipo humano contáis? ¿Ha crecido la contratación con motivo de la campaña de Navidad?
– No, por suerte, nosotros, por la parte de logística que es donde más refuerzo requiere la empresa es un servicio que tenemos externalizado. Por esa parte no necesitamos reforzar la plantilla. Donde sí que hemos crecido mucho es en el apartado de dependientas de tiendas, ya que por cada tienda que abrimos necesitamos tres dependientas, pero las tres no están trabajando ocho horas y si hay un repunte de trabajo como puede ser Navidad les aumentamos el número de horas trabajadas. Nuestra plantilla está integrada por cerca de 40 personas.
– Con las fábricas mantenéis acuerdos de producción de tiradas cortas.
– Se trata de tiradas cortas pero con recurrencia de compra. Si funciona se compra más. Este sistema nos permite ser muy ágiles en España y contar con controles de calidad muy controlados.
– En cuanto a la posible salida al exterior, ¿qué nos puedes contar?
– Estamos vendiendo en Alemania y en Francia a través de la web. No le hemos dedicado muchas horas pero un aspecto a tener en cuenta y que nos diferencia mucho es el trato con el cliente y todo lo que hay detrás de una venta ya que si surge cualquier problema le vamos a dar respaldo, nos vamos a responsabilizar en caso de que no llegue el pedido y cualquier cambio se va a ejecutar… Todos estas cuestiones las estamos mejorando y el apartado de atención al cliente lo estamos perfeccionando. Por ahora, ya se puede comprar desde Alemania y Francia y la idea es extrapolarlo a Italia, Reino Unido…
– ¿Y para cuándo presencia física en el extranjero?
– Todavía no lo hemos planteado. Pienso que al final habrá que replicar el modelo que hemos llevado a cabo en España, validar que el modelo funciona, que la marca gusta, que las joyas interesan y, a partir de ahí, conocer a nuestras clientas y ver dónde están para llegar a ellas con la tienda física.
– ¿Cuántos pedidos tenéis previsto gestionar en Navidad?
– Entre 10.000 y 15.000 al mes entre noviembre, diciembre y enero. La campaña fuerte comienza a finales de noviembre y se alarga hasta enero gracias a las rebajas.
