Proteger la marca e innovar, claves del éxito empresarial en el mercado exterior

La internacionalización es uno de los caminos que las empresas inician para crecer. Sin embargo, la salida a nuevos mercados no siempre es una senda fácil de recorrer porque los obstáculos que deben superar son numerosos: la adaptación a nuevos escenarios, la protección de las marcas y las estrategias a seguir en países con culturas e idiomas diferentes son algunos de los retos para conseguir el éxito empresarial en el mercado exterior.

La mesa debate ‘Estrategias de las marcas ante la internacionalización: realidades 2018 y tendencias 2019’, organizada por Economía 3 y el Club de Marketing Mediterráneo, ha permitido abordar la situación a la que se enfrentan las empresas en el siempre necesario mercado exterior. Profesionales de diferentes sectores han analizado y apuntado los factores claves que han marcado la salida a nuevos mercados o la consolidación en otros.

En el próximo número de noviembre, analizaremos con detalle el análisis y los consejos realizado por representantes de empresas que operan en el extranjero. La mesa estuvo compuesta por la directora del Área de Estrategia y Protección de Padima, Eva Toledo; el director de Proyecta Innovación, Víctor Gisbert; el CEO de Necomplus, Lorenzo Campos; la directora de Marketing y Comunicación de Gibeller, Mayte Torregrosa, y la directora de Comunicación de Stoller Europe, Senti Bernabéu.

Eva Toledo, Padima. FOTO: Joaquín Reina

Eva Toledo destacó que a la hora de salir a un mercado exterior, “hace falta una estrategia y las empresas han empezado a darse cuenta de que no puedes estar en un mercado sin proteger tu marca”. La directora del Área de Estrategia y Protección de Padima, empresa especializada en el registro y protección de marcas, patentes y diseños, considera que “es necesario que la innovación y la diferenciación estén protegidas para consolidarse en cualquier mercado. Es importante ser diferente, pero lo es más que el cliente sea consciente de eso y por ello vale la pena hacer el esfuerzo de proteger la marca”.

Víctor Gisber, de Proyecta Innovación. FOTO: Joaquín Reina

Víctor Gisbert, como consultor experto en Innovación, afirmó que “la internacionalización siempre se basa en la innovación, bien porque ofreces productos mejores, más fiables, con una variedad más amplia… Esto hace que las empresas sean más competitivas. No concebimos la internacionalización cuanto se ofrece un producto igual que el de la competencia”. El director de Proyecta Innovación puntualizó que “tener actividades de I+D+i no es algo espontáneo. Es un proceso que requiere de unas bases y de una planificación hasta que se convierte en una realidad”.

Lorenzo Campos, de Necomplus. FOTO: Joaquín Reina

Lorenzo Campos señaló que en los procesos de internacionalización se afrontan retos complejos, “como decidir si empiezas en un mercado desde cero o bien lo haces adquiriendo una empresa nativa. Hay países en los que tienes la sensación de que cuentas con un nivel de contactos suficientes para empezar un negocio y hay otros en los que no”. En opinión del CEO de Necomplus, el mercado exterior es clave porque “sin internacionalización no se puede crecer. Si económicamente tu empresa se estanca, salir a mercados exteriores te da vías de crecimiento. También mejora tu prestigio, tanto a nivel local porque te posiciona mejor, como en el mercado de destino porque facilita establecer lazos comerciales”.

Mayte Torregrosa, de Gibeller. FOTO: Joaquín Reina

Mayte Torregrosa aseguró que Gibeller “empezó hace 94 años y eso ya es una garantía, pero nuestra carta de presentación mejora porque estamos donde haga falta. Estamos en todo el mundo vía online, pero donde somos más fuertes en estos momentos es en Argelia”. La directora de Marketing y Comunicación de Gibeller tiene claro que “es importante recurrir a un profesional que te asesore en cuestión de protección de marca y de producto”.

Senti Bernabéu, de Stoller Europe. FOTO: Joaquín Reina

Como representante de Stoller, una multinacional con origen en Houston, pero con implantación en toda Europa y en África, Senti Bernabeu considera que una de las claves del éxito en la internacionalización de una empresa es “tener personas nativas muy especializadas en cada territorio porque entienden el carácter local y el idioma. En Rusia hay dos personas de allí trabajando para nosotros y en Bulgaria un cliente ha pasado a ser empleado nuestro”. Otro de los retos es la protección de las marcas “para tener una penetración perfecta en los mercados. Hacemos una defensa a nivel mundial y luego en cada país, porque hay muchas diferencias entre cada uno”.