Consultora de Desarrollo de Negocio Grupo Ifedes

Empezamos anotando estos cambios en nuestra mente para leer el artículo: paciente=e-paciente; médico=e-médico; salud=e-salud. El término e-salud fue acuñado por Gunther Eysenbach en el año 2001 y alude a la práctica de cuidados sanitarios apoyada en tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC). En definitiva, la integración de la salud en las Nuevas Tecnologías. El médico de hoy utiliza las TIC para formarse, debatir, informarse, divulgar su conocimiento… Son muchos los motivos que empujan al e-médico a tener una presencia digital activa y profesional.

Al otro lado del escenario se encuentra el paciente, que ha sabido entender el poder de la información para ponerla a su servicio. El e-paciente se informa, comparte experiencias, se asocia, pregunta y responde, se “autodiagnostica” y toma un papel relevante en el entramado del cuidado de la salud, tanto propia como de su entorno.
Una estrategia de marketing omnicanal no se centra en la promoción de un mensaje a través de tantos canales como sea posible, ya se trate de canales online u offline, su propósito es establecer los puntos de contacto adecuados en los canales relevantes para crear engagement y una experiencia de marca única para tu target.

Vamos a poner sobre la mesa los puntos importantes a tratar a la hora de implementar una estrategia de marketing omnicanal dentro del sector e-salud, donde hasta ahora no se habían analizado en profundidad las complejidades de este entorno, propias del modo en el que los profesionales sanitarios, los pacientes y sus cuidadores se relacionan e interactúan con el creciente número de canales de los que disponen.

Marketing y profesión médica
El marketing y la profesión médica es una historia de desamor que viene de años. Siempre ha existido la idea de que no era ético promover la “venta” de un servicio médico, olvidando que, en realidad, la atención a la salud se desarrolla en un ámbito económico y de mercado. Ahora mismo vivimos una transformación de la industria de la salud como consecuencia de un giro de la misma hacia el paciente/consumidor como eje, así como de una medicina mucho más preventiva, personalizada y centrada en el autocuidado.

No presiones al e-paciente; eso ya no funciona. El centro de la estrategia debe ser el cliente y, en este caso, el cliente es el “cliente/paciente”, donde solo a través de la empatía y el conocimiento profundo del mismo, lograremos nuestros objetivos. Además, en el sector e-salud nos enfrentamos a una gran dificultad, la complejidad de la información científica que queremos transmitir y que no siempre se puede adaptar a los nuevos canales de que disponemos.

La forma de comunicarnos y, por qué no decirlo, vender, está cambiando. Hemos vivido siempre en un mundo donde un plan de ventas o de marketing pasaba por una estrategia Push, donde la propia empresa es la que desea comunicar un mensaje comercial a los clientes, sin que estos hayan mostrado interés previo en el producto/servicio.
Pero ahora ha ido transformándose en una comunicación bidireccional, donde el e-paciente decide qué busca y dónde quiere encontrarlo, lo que nos hace cambiar nuestra forma de comunicarnos, y pasar de una estrategia Push a una estrategia Pull, donde son los e-pacientes los que buscan activamente un producto, servicio o información y establecen sus necesidades y las empresas sanitarias las que presentan soluciones a sus necesidades.

Ahora tenemos que conseguir que el e-paciente venga a nosotros, pasar del ‘outbound’ al ‘inbound’, del impacto con el mensaje que fuerza a que un usuario lo consuma, a crear algo que ponemos ahí y que va a gustar tanto que lo van a consumir. El contenido es el rey y el canal es su aliado. Pero, ¿qué sentido tiene ofrecer un contenido interesante en soportes que nuestro e-paciente no utiliza?

Estrategia omnicanal
Para conseguir una buena estrategia de marketing omnicanal en el sector de la e-salud es imprescindible trabajar estos cinco puntos en profundidad:
1. Crear un equipo multidisciplinar que sepa moverse en todos los canales.
2. Define tu target. El uso de internet como fuente de información de salud ha dado lugar al denominado paciente informado (e-paciente).
3. Es fundamental determinar nuestros objetivos (concretos y medibles), y los medios necesarios para alcanzarlos.
4. Debemos mantener una línea de comunicación en todos los canales, teniendo presente la complejidad de la información científica.
5. Medir, medir y volver a medir. Para una estrategia es imprescindible darle una atención adecuada a este punto, para saber si estamos generando una comunidad que nos sigue o simplemente estamos haciendo esfuerzos en publicar sin dirección.

Quizá el sector e-salud ha sido de los últimos en caer en las redes del marketing como tal, por miedo, por desconocimiento o por la situación delicada de los interlocutores pero, una vez, ya subido al tren, el ritmo que lleva es tremendamente rápido.

Se están dando cuenta del desarrollo de la tecnología en el sector, que la competencia es una realidad, que el e-paciente cada vez está más informado y que han de vestirse con sus mejores galas para que este sucumba a sus encantos. El marketing goza de buena salud en el sector. Esto es así.