G. Boronat y R. Leotescu le cuentan lo que debe saber sobre 24 países, antes de implantarse en cualquiera de ellos

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Roxana Leotescu y Gonzalo J. Boronat (GB Consultores)

Guía práctica para la internacionalización de empresas

Gonzalo J. Boronat, director general de GB Consultores, y Roxana Leotescu, miembro del Comité de Dirección y responsable del área Financiera y de Gestión de Empresas de la firma, acaban de publicar, en la editorial Wolters Kluwer, una “Guía práctica para la internacionalización de empresas”. Un volumen de casi 350 páginas en el que, con una metodología clara y sencilla, se exponen los aspectos básicos de 24 países/mercados que debe conocer todo empresario que quiera establecerse en cualquiera de ellos para no fracasar en el intento. Una herramienta de consulta necesaria para abordar un aspecto básico de la globalización: la implantación en el exterior.

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¿Por qué y para qué una “Guía práctica para la internacionalización de empresas”? 

– Gonzalo Boronat. El tema nació a finales de 2013, con unos artículos que publicamos en “Estrategia Financiera” sobre Perú y Ecuador, a raíz de la necesidad de información de un cliente, que estaba planteándose iniciar la actividad en dichos países. Como nuestro cliente lo que quería era una información muy práctica (cómo establecerse allí, qué impuestos se pagan, que marco regulatorio existe para su actividad, etc.), de ahí que el contenido de dichos artículos fue también muy práctico.

Roxana Leotescu. Desde el principio quisimos centrarnos en aquellos aspectos que aportan valor a un cliente en su toma de decisiones sobre ir o no, establecerse o no, en un país concreto. Al principio nos centrábamos en lo más elemental: marco financiero, fiscal y laboral, pero, poco a poco fuimos incorporando otros aspectos y, a partir del sexto o séptimo artículo, definimos un modelo que es el que se recoge en el libro, donde en cada país abordamos los mismos ocho apartados objeto de análisis.

– ¿Cuáles son?

G.B. Visión macro del país (entorno geográfico y económico), aspectos fiscales (principales figuras impositivas), marco legal para la creación de empresas, mercado laboral, logística y comunicaciones, situación de riesgo-país, sistema financiero (productos financieros de referencia), y un análisis DAFO resumen del país.

24 países

– ¿Cuántos países y por qué esos?

R.L. Los que recoge el libro son 24 países y la selección vino dada por las necesidades de nuestros clientes. A medida que teníamos que ir preparando la información para atender los requerimientos de algún cliente, íbamos publicando los artículos en “Estrategia Financiera”.

Es cierto que, en algunos casos, abordamos ciertos países/mercados para los que directamente no teníamos ningún cliente que nos estuviese demandando un informe específico, pero entendíamos que valía la pena hacerlo, bien por proximidad geográfica respecto a otros mercados, bien por considerar que los productos ofrecidos desde España por algunos de nuestros clientes podrían tener éxito en ellos.

Por ejemplo, ya que hay varios clientes establecidos y operando en Rusia, ¿por qué no considerar el mercado de Ucrania, donde la cultura, el sistema fiscal, los hábitos de consumo, etc., son algo más que similares?

G.B. La iniciativa surgió del editor, Wolters Kluwer que, a la vista de las descargas que estaban teniendo los artículos publicados en la web de la revista, nos planteó el publicar el libro. Obviamente, para la publicación del libro los artículos se han revisado todos y, en su caso, la información se ha actualizado cuando ha sido necesario.

– A la vista del índice, hay un país o mercado que sorprende: España. ¿Por qué un informe dedicado a España?

G.B. Wolters Kluwer es una editorial con una importante presencia en Latinoamérica y estimaron conveniente incluir esta información para posibles inversores latinoamericanos interesados en nuestro país.

R.L. Pero este capítulo no solo aporta valor para el posible inversor latinoamericano, también lo aporta para un inversor español que está planteándose abordar una inversión en instalaciones nuevas. Seguro que va a venirle muy bien tener información ordenada de forma homogénea para comparar la situación de España con la de cualquier otro mercado.

G.B. Lo que hemos publicado de cada país es un “informe-flash”, con un conenido que supone 11-12 páginas por país. Evidentemente, en ese espacio no cabe un informe en profundidad de un mercado, pero sí es un buen material de introducción. Es decir, si surge la oportunidad de invertir en Serbia, Dinamarca o Marruecos –o si me estoy planteando una inversión allí porque me ha surgido una teórica oportunidad–, ¿qué me voy a encontrar de entrada? Ese es el nivel buscado. Lógicamente, si pasamos ese primer filtro, nuestro consejo como consultores, antes de abordar cualquier inversión importante, es hacer un estudio mucho más pormenorizado y profundo.

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Proyecto de inversión

– Sorprende que este trabajo lo hayan abordado dos de las principales figuras de GB Consultores, cuyo principal posicionamiento de mercado tradicionalmente ha sido el área financiera.

G.B. Efectivamente, la parcela en la que mayor experiencia y reconocimiento del mercado tiene nuestra firma es la financiera, pero no menos cierto es que desde hace años estamos asesorando a nuestros clientes en sus procesos de internacionalización, pues la globalización de las operaciones es un proceso imparable, en el que nuestros clientes están y nosotros con ellos.

Pero es que, además, todo proyecto de internacionalización exige, sí o sí, un riguroso plan financiero. Ahí está una de las claves que nos explica buena parte de los fracasos que se han producido en los intentos de internacionalizar las compañías: no haber desarrollado con profundidad el plan financiero para que el proyecto de internacionalización sea consistente.

Por otra parte, si el proyecto de internacionalización tiene éxito, nuestro balance y cuenta de explotación va a sufrir un cambio notable: márgenes, costes, precios, plazos de cobro y pago, etc., todo va a cambiar de forma significativa. Y todo eso, o se planifica y prepara, o se convierte en un problema grave difícil de gestionar.

R.L. Todo proyecto de internacionalización serio empieza por una revisión en profundidad de cómo tengo la casa por dentro. Aspectos tan elementales como tener la web correctamente traducida en varios idiomas, al igual que todos los documentos contractuales y comerciales, son básicos antes de empezar a moverse empresarialmente por cualquier país. Y lo más importante es que, como decía Gonzalo, cualquier proyecto de internacionalización es un proyecto de inversión y tienen que ser analizado desde esa perspectiva si no quiere fracasar.

Las operaciones de exterior tienen productos financieros específicos y diferentes, que hay que conocer; el periodo de maduración de los negocios de internacionalización son diferentes, etc. En lugar de comprar una nave o instalar una máquina, vamos a intentar levantar un mercado y vamos a destinarle mucho dinero durante bastante tiempo. Claramente es un proyecto de inversión.

– Así es porque estamos hablando de internacionalización, no de exportación.

R.L. En efecto. Nuestro objetivo es ayudar a las compañías en su proceso de localización estable en el exterior. Cada cual, con la fórmula que estimen más adecuada en función de las posibilidades y oportunidades, pero no estamos hablando de venta al exterior o exportación, se trata de internacionalizar las empresas. Precisamente por eso decimos que los proyectos de internacionalización son largos, costosos y exigen una muy buena planificación.

G.B. Hay empresas que piensan que están en el proceso de internacionalización y ni siquiera están exportando, sino que han hecho una venta a un país europeo en una feria, o les ha efectuado una compra puntual un importador extranjero.

Dafo por países

– Volviendo al libro, los diferentes in-formes de los 24 países finalizan con un análisis Dafo de cada país. ¿Qué criterios siguen para determinar qué es una debilidad, una amenaza, una fortaleza o una oportunidad en cada país?

G.B. Básicamente, es el resumen del informe que antecede a cada uno de esos cuadros, pero expresado según el esquema de un análisis Dafo. Por ejemplo, si hemos visto que en materia laboral en un país o mercado concreto existen tales o cuales problemas, en el Cuadro Dafo lo expresamos como una Amenaza o Debilidad (depende de cada caso) a los efectos de proceder a una instalación allí. Si vemos que hay alguna complejidad o complicación financiera, lo mismo: lo identificamos como amenaza o debilidad. Y también a la inversa: si la logística o las comunicaciones en ese país son buenas, lo señalamos como fortaleza u oportunidad.

Se trata de hacer un resumen final, en formato Dafo, de lo bueno y menos bueno que tiene cada mercado o país para un posible inversor interesado en él.     

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