Directora de Innovación Grupo Ifedes

Es un secreto a voces que el mundo del consumo ha cambiado, aunque siendo rigurosos esto no es del todo cierto, lo que ha cambiado en sobremanera es la velocidad de cambio en el mercado. Una ley de la oferta y la demanda que ha transitado del poder del fabricante al poder del distribuidor y ahora al trono del consumidor. En efecto, es la demanda la que ha cogido el bastón de mando para tomar sus propias decisiones, pudiendo elegir entre multitud de opciones de producto y ahora sobre tantos canales por los que comprar en un ámbito global, es él quien decide qué, cómo y en qué lugar, desbaratando con ello los modelos y sobre todo los códigos que marcan los criterios de lo que se vende o no se vende y si el éxito de los productos perdurará con el tiempo.

Tal es el efecto “multi”, véase multioferta, multiformatos, multicanal, que la fidelidad del consumidor se ha convertido en algunos casos en un parámetro demasiado frágil, como para sostenerlo únicamente con criterios como la calidad de toda la vida o la confianza en la marca. Si atributos como el sabor de siempre, la tradición de la insignia o el precio en una tendencia al mínimo global, ya no son el factor sostenible en el tiempo y dado que los competidores también hacen los deberes y llevan al nivel de “commodity” lo que antes era diferencial o novedoso, es lógico que el nuevo consumidor haya migrado a un modelo más experiencial del producto o servicio en su toma de decisiones de compra.

Recopilando en decenas de estudios y análisis sobre una batería de conceptos que ahora mueven a las nuevas generaciones de consumidores (llamados Millennials o Gen Z), encontramos aspectos repetidos en todas las conclusiones de los expertos: la inmediatez, la experiencia emocional, la necesidad de novedad, la flexibilidad para adaptarse a sus gustos, la ecosostenibilidad, la vida saludable, exigencia de calidad estándar, los formatos on-the-go, la conectividad de las nuevas tecnologías… la única receta que parece convertirse en fórmula para afrontar a este nuevo poder del consumidor de ser infiel puede que sea una innovación metodológica y asentada culturalmente en las organizaciones.

Es una realidad que las marcas se ven abocadas a un frente competitivo sin precedentes y a una gestión de vigilancia permanente en la articulación de sus estrategias multicanal. Esto ha desembocado en muchos casos en una transformación interna tanto de fabricantes como de distribuidores, empujados por la exigencia de readaptación de sus perfiles directivos y sus sistemas de información, para que tengan la suficiente capacitación para abordar el reto de competir en un mercado donde la tecnología, la comprensión de la segmentación de los targets y la consolidación de una cultura de innovación más transversal a las estructuras jerarquizadas de los tradicionales y estancos departamentos de I+D y atención al cliente entre otros, tiene especial repercusión en la proyección real del propio posicionamiento competitivo.

Un requisito de innovación constante en los conceptos de producto y marketing se vislumbra para los fabricantes, como el principal caballo de batalla en los próximos años.

Para ello será conveniente asumir como base que los productos exitosos tienen por efecto novedad un alto impacto, pero que con el tiempo van a requerir una reinvención, readaptación o autocanibalización del siguiente producto, todo ello si la marca quiere seguir su estela de competitividad en el mercado.

Por su parte, los distribuidores se verán inmersos en la profundización continua de la mejora de la experiencia de compra, servicio, acceso multicanal y gestión de una transformación, en la que tienen que nadar en connivencia y no a la contra con los fabricantes (propios en MDD y externos en MDF) como clave para sacudirse la presión, en un contexto de consumo tan hostil, pero a su vez lleno de oportunidades para encontrar la tan ansiada fidelidad de cliente.