Sergio Simarro, senior manager de Servicios de Digitalización de KPMG, fue el último ponente en la jornada «Industria cerámica española: riesgos y oportunidades en el mercado global». 

Simarro empezó su intervención dando un dato preocupante: «El 92% de las empresas si desapareciesen nos daría igual». La tecnología móvil permite trabajar en cualquier momento y lugar estamos conectados a un dispositivo que hace que «tengamos una serie de necesidades que hasta hace pocos años no eran estándar en los procesos de trabajo ni demanda de usuarios«.

El cliente, según Simarro, quiere las cosas personalizadas, las quiere ya, no está dispuesto a esperar … la tecnología permite al usuario sentirse protagonista. Todo ello desemboca en que «las marcas más queridas son las que más venden» y son las marcas más preocupadas por diferenciarse las que provocan experiencias de cliente.

Hay que estar preparado, señaló Simarro, para poder contactar con el cliente en cualquier momento y no perderlo. Es el cliente el que ha provocado la digitalización de la empresa, una digitalización que va más allá de hacerse una página web o tener un CRM, y que tiene cuatro fases.

La primera, la más sencilla, se limita a tener una página web y a mantener relación por e-mail con proveedores y clientes; la segunda fase es la omnicanal, independientemente de cuál sea el modo de acercamiento del cliente, se le ofrece una experiencia similar. La tercera fase se centra en el dato, el data time, donde cualquier decisión que se adopta en la empresa está basada en datos. La cuarta y última fase es la de innovación, buscar soluciones cada vez más novedosas que me mantengan como un referente.

Es necesario en el proceso de digitalización facilitar la relación con el cliente o proveedor. Si, por ejemplo, el proceso de compra se hace tedioso, es difícil que el cliente vuelva a la página. La digitalización también puede ser por convencimiento, lo que suele coincidir con ser pionero; pero también puede que se llegue a ella por necesidad y es cuando la competencia le ha adelantado. 

Dependiendo del tipo de evolución digital que se precise, es recomendable la participación en el proceso de organismos externos a la empresa. Es importante saber integrar los datos procedentes de diferentes fuentes en tiempo real para tomar la decisión más adecuada. El paso siguiente es desarrollar la capacidad de aprender a través de sistemas de inteligencia artificial. 

Para Simarro es importante saber interpretar el contexto. En concreto citó que la búsqueda de términos como cerámica o azulejo es una tendencia al alza en Google. Ese es un dato que se relaciona directamente con el crecimiento del sector. Conocer esos datos permite conocer al cliente y ofrecerle aquello que busca. 

Para determinar si se hace o no un proceso de digitalización hay que tener en cuenta los recursos que va a necesitar para su puesta en marcha y la criticidad, es decir, si haga lo que haga ya ha pasado el tiempo óptimo, y una previsión de qué impacto va a tener en la cuenta de resultados. Un proceso de digitalización exige también una lista de prioridades. Además, hay que tener en cuenta quien es el destinatario, si el cliente final o el distribuidor.