De izda. a dcha., Juan Manuel Baixauli, Rafael Climent y Bernardo Abril

El Club de Marketing del Mediterráneo (CMM) ha presentado el Anuario del Observatorio de Marcas en el Exterior 2015 Comunidad Valenciana. En el acto han intervenido Rafael Climent, conseller de Economía Sostenible, que ha sido el encargado de cerrar el acto; Juan Manuel Baixauli, presidente del Club de Marketing Mediterráneo; y Bernardo Abril, director del Observatorio de marcas valencianas en el exterior y gerente de Global Exportise.

El documento, impulsado gracias a la colaboración de entidades como Bankia, Consultia Travel, Elzaburu & Olleros, Future Brand, Global Exportise y Grupo Ribera Salud, contiene el segundo estudio sobre ‘El uso del marketing internacional en las empresas de la Comunitat Valenciana’ con datos  sobre el comportamiento de las empresas exportadoras valencianas en mercados internacionales.

Esta publicación es la culminación del trabajo realizado por el Observatorio de Marcas Valencianas 2015 que el CMM puso en marcha en el pasado ejercicio, respondiendo, según su presidente Juan Manuel Baixauli, a la necesidad de «concienciar a las empresas exportadoras valencianas de los beneficios del marketing internacional para fomentar sus ventas en los mercados internacionales y evidenciarlo como una herramienta de alto valor estratégico para las empresas”.

En este estudio, en el que han colaborado las principales asociaciones empresariales vinculadas a la exportación, se han realizado entrevistas Telefónicas con los responsables de Marketing o Comercio Exterior de más de 90 empresas con la finalidad de conocer el perfil exportador de las empresas de la Comunitat que tienen negocio en el exterior de España  y que pertenecen a los sectores de alimentación,calzado, iluminación, mueble, mueble baño, textil, hogar, ferretería, limpieza y salud, entre otros. 

Igualmente, en esta nueva edición se han incorporado dos preguntas nuevas a las ya efectuadas el año anterior. La primera de ellas estaba dirigida a conocer quién asume las responsabilidades de marketing internacional en la empresa o si se recurre a personal o agencias externas. Y con la segunda pregunta se ha pretendido recabar información sobre cuál es el nivel de efectividad que ofrecen las diferentes herramientas de promoción que ofrecen las empresas.

Por otra parte, esta investigación se ha basado también en cuantificar los principales factores que intervienen en las estrategias de exportación de las empresas como los años que se lleva exportando, el nivel de ventas de exportación o el peso de las exportaciones en su facturación, entre otros.

En concreto, este año se aprecia un aumento del peso de las exportaciones en la facturación de las empresas. Si el pasado año el porcentaje de empresa cuya facturación en exportación se situaba en torno al 48%, este año supera el 55% de las empresas encuestadas. Un 34% de las empresas encuestadas se encuentra en un nivel de facturación de entre el 20 y el 50% y, por último, hay un 10% que lo hace a un nivel inferior al 20% de su facturación total.

Europa continúa siendo el principal destino de las exportaciones aunque este año crecen también en otras áreas geográficas. La Unión Europea y los países de Europa del este continúan siendo los principales destinos de  las exportaciones de las empresas de la Comunidad Valenciana, aunque se aprecian aumentos importantes de ventas en otras áreas como Asia, América del Norte y América del Sur y Central.

Presupuesto para marketing internacional

En cuanto al presupuesto con el que cuentan las empresas valencianas para la promoción de sus marcas y productos, un 32% declara contar con un importe inferior a los 30.000 euros; un 21,69% cuenta con un presupuesto que se encuentra entre los 30.0000 y 60.0000 euros; un 19,28% destina una inversión en promoción internacional de entre 60.000 y 100.000 euros; el 15,66% se sitúa entre los 100.000 y 300.000 euros y; por último, el 10,84% cuenta con un presupuesto superior a los 300.000 euros.

Igualmente, se les ha preguntado a las empresas si en el presente año han aumentado sus presupuestos de marketing con respecto al año anterior. Casi un 50% de los encuestados afirma que cuentan con un presupuesto superior al menos en un 10% con respecto al año pasado, dentro de este porcentaje, el 44% de las encuestadas cuenta con un presupuesto entre un 10 y un 25% mayor al año pasado y un 4% superior al 25%.

Buscando nuevos mercados

En cuanto a las áreas geográficas donde las empresas están haciendo una promoción más intensa y destinando mayor parte de sus presupuestos de marketing, se aprecia un mayor interés por aquellos mercados que no coinciden con los de mayor venta, lo que indica que las empresas se encuentran en fase activa de introducción comercial en nuevo mercados.

Un promedio ponderado de las respuestas obtenidas a la pregunta de la intensidad de promoción dividida entre alta, media baja o ninguna por área geográfica indica que las zonas donde mayor actividad promocional son África, Asia y Oceanía y Oriente Medio.

Del mismo modo, el 89% de las empresas declaran contar con un responsable de promoción interno en la empresa mientras que solo el 8,54% se apoya en profesionales externos.

En boga las nuevas herramientas de promoción digital

Se consolida la tendencia que ya se resaltó en la pasada edición del aumento de las empresas en inversión en marketing digital que ya supera a acciones de promoción más tradicionales como  publicidad en publicaciones sectoriales, promoción en punto de venta o patrocinios.

La asistencia a ferias internacionales con un 96,39% y la edición de catálogos con un 93% continúan siendo las principales acciones de promoción de las empresas, seguidas muy de cerca por el marketing digital, el 91% de las empresas encuestadas declaran invertir en medios online.

En cuanto a cuál es la herramienta más eficaz de promoción, las empresas encuestadas se han decantado por la asistencia a ferias, el marketing digital y la promoción en el país de destino.

Protección de la marca

La protección legal de las marcas en el ámbito internacional es un factor importante y la mayoría de los encuestados declaran ser conscientes de esta importancia. El nivel de protección de la marca en diferentes mercados esta en relación directa con la presencia comercial de los productos.

En cuanto al nivel de protección legal de las marcas, el 35,29% de las empresas declaran tener sus marcas protegidas en todos los mercados donde están presentes, mientras que el 41,18% únicamente lo hacen en aquellos donde su presencia es más significativa y un 23,53% declarar no proteger sus marcas.