Ernesto Martínez Colomer

Sin más estudios comerciales que los que de la academia de la vida, pero con todas las virtudes de una extraordinaria inteligencia para las ventas. Esa podría ser la etiqueta resumen de un emprendedor nato, Ernesto Martínez Colomer, que empezó de aprendiz y cobrador, se independizó en la posguerra como vendedor de ropa en los mercadillos ambulantes de la ciudad de Valencia, y terminó, en los años 70, con una facturación de más de 20.000 millones de pesetas al año. Eso, más la experiencia de remontar los estragos de la riada y la catástrofe de un incendio de la sede central, resumen toda una vida comercial en la que su esposa, Amparo Soriano, fue siempre la mitad o más. 

[masinformacion post_ids=»55949″]

Amparo Soriano

Los dos, la pareja, el matrimonio inseparable en todas las decisiones, tanto para las crisis como para la expansión, habían nacido para el arte de vender. Se conocieron en 1938, en plena guerra civil, y se casaron aprovechando un permiso en el frente. Ella era aprendiza en la zapatería de la ciudad; él era un soldado muy especial, un miliciano que llevaba siempre encima cinco camisas y seis pares de calcetines, un soldado-tienda ambulante, que cambiaba pantalones por arroz y una manta por tabaco.

Negocio, siempre negocio. Había nacido en Ontinyent, en 1912, en el seno de una humilde familia dedicada a fabricar y vender botones. Pero en los años 20 se bajaron a Valencia y los tres hermanos tuvieron que buscarse la vida. La historia de la familia cuenta que Ernesto, el más espabilado, fue cobrador de ventas a plazos y que luego se puso de aprendiz en una de las tiendas tradicionales de las inmediaciones del Mercado Central de Valencia, “Los Gatos”.

El dueño les mandaba salir a los mercadillos a vender y Ernesto se dio cuenta muy pronto que lo suyo era eso, regatear y convencer, seducir y atraer a las clientas.

Medias que no se desmallaban y blusitas de percal, camisas para trabajar y sueters que se llamaran rebecas por aquella película de Hitchcok, “Rebeca”, con Laurence Olivier y la pobrecita Joan Fontaine.

El gasógeno y los mercadillos, de lunes a sábado, cada día de la semana en un barrio de la ciudad o en los pueblos. Las mujeres de Paterna tienen estos gustos, las de Aldaia y Manises estos otros. Las que mejor pagan son las de…

Y así hasta que se dio cuenta que vender era lo suyo, que vendía mejor que sus colegas y que, si se decidía a establecerse por su cuenta, pronto podría ganar, no más dinero que lo que le pagaban en “Los Gatos”, sino más dinero que el propietario y fundador de “Los Gatos”.

Planta baja en la calle Aragón

La planta baja providencial, donde empezó todo, la prestaron los suegros, los padres de Amparo, en la calle de Aragón, cerca de la calle Espartero. El ámbito donde la distancia entre la calle Guillem de Castro y la Gran Vía de Fernando el Católico es más corta, sería, andando el tiempo, el primer polo de expansión de un negocio que vendía ovillos de lana y por eso se llamó Lanas Aragón, porque vendía docenas de ovillos de lana con la etiqueta de la Virgen del Pilar a hacendosas madres y abuelas de la posguerra.

En las casas había máquinas de tricotar y de coser y en las largas tardes y noches de los años 50, si no había restricciones de luz, miles de mujeres tejían y escuchaban las novelas de Guillermo Sautier Casaseca; cosían y procuraban reír con las tonterías de Pepe Iglesias “El Zorro”.

En los años 40 y 50, el trabajo y la vida de todos fue muy dura. Martínez Colomer tenía tanto venta directa como venta a plazos en todos los barrios y suministraba materia a los ambulantes.

La tiendecita empezó con cuatro empleados a primeros de los 40, todos de la familia, que pasaron a ser diez cuando se conectó el local de la calle de Aragón con otro de la calle Espartero. En 1945, cuando terminó la Guerra Mundial, la empresa se permitió el lujo de expandirse en Ruzafa, en la calle Cádiz. Local de 500 metros y más de cuarenta empleados.

Ese modelo, el de la expansión, sin perder nunca el perfil de cercanía, de atención personalizada y clásica, de confianza y pago aplazado, sería clave en un proceso donde no se hizo otra cosa que acompañar las penalidades y el progreso de un pueblo que, a base de esfuerzo, soñó con la nevera, quiso comprarse un traje, aspiró a unas sábanas nuevas, renovó las cortinas y un día alcanzó, en los sesenta, la cima soñada del Seiscientos.

En 1955, con toda solemnidad, la empresa abrió en la calle Játiva un establecimiento que dejó boquiabiertas a las tiendas del Mercado Central, Ademar, un nombre que responde al acrónimo Amparo de Martínez, que fue el que salió ganador en un concurso abierto entre la clientela.

Una riada y un incendio

Pero faltaban dos zarpazos: el de la riada de octubre de 1957 y el del incendio de la sede central en la calle Espartero. Los dos fueron muy duros. Pero uno y otro sirvieron para que el matrimonio promotor diera de sí todo el coraje y la inteligencia que llevaban dentro.

La leyenda cuenta que docenas de empleados se dieron cita en la piscina del chalé de los propietarios y se pasaron días lavando medias, calzoncillos y toallas mojados por la riada. Y la leyenda afirma que, en los saldos que siguieron a la retirada del barro y a la apertura de una nueva sede provisional tras el incendio, se vendieron diez veces más prendas de las que realmente quedaron embarradas y fueron lavadas o de las afectadas por el humo del incencio del comercio.

Pero el asunto es que los valencianos se las quitaron de las manos como si fueran reliquias y que, en pocos meses, la familia Martínez Colomer estaba de nuevo en línea ascendente.

Ni que decir tiene que la política de empleo era generosa y paternal. Excursiones, paellas y trato familiar. Entrar en Marcol a trabajar era como hacerlo en la Caja de Ahorros de Valencia: un seguro de vida.

Llega la competencia

La expansión de los 60, compartida en dura competición con Galerías Todo, que llegó en 1962, incluyó unos Anexos Ademar en la calle San Vicente. Este negocio estaba especializado en ropa infantil. Las prendas procedían de talleres externos y los diseños eran propios, con inspiración directa de doña Amparo. En poco tiempo  se vendía ropa de niños a toda España y se exportaba a seis u ocho países europeos.

Y si Galerías Todo estaba en la avenida del Oeste, Ademar Oeste no hay que decir donde abrió 4.000 metros cuadrados atendidos por más de cien empleados. Era el año 1967. Y muy pronto llegaría el monstruo, los 6.000 metros con acceso desde Fernando el Católico y Ángel Guimerá, para electrodomésticos: Hogar Complet.

Pronto se vio, sin embargo, que la diversificación reclamaba concentración, orden y jerarquía. Y que había que pasar de las estructuras artesanales a criterios de organización moderna. En 1968 nació Marcol, S.A., y en 1974 culminó el proyecto de concentración de lo que era, al mismo tiempo, un gran centro de venta al público pero, sobre todo, un centro de aprovisionamiento de minoristas, no solo valenciano, sino de toda España.

Era el edificio de la avenida de Pío XII, un conjunto de 60.000 metros cuadrados donde, con el tiempo, habría de asentarse Hipercor. Porque El Corte Inglés, hay que anotarlo para situarlo dentro del contexto, abrió su primer centro en Valencia –calle Pintor Sorolla–, en abril de 1971.