Presidente Ejecutivo. Altair Soluciones Reales. amilla@altair-consultores.com

Dinamizar las ventas y desarrollar los mercados (nacional e internacional) constituye hoy en día una preocupación fundamental en aquellas empresas que desean aprovechar el escenario económico actual y sus expectativas de mejora en los próximos años.

Las claves para ello pasan por el análisis profundo y la investigación de tres palancas clave: el entorno, la radiografia interna y los planes de acción.

En este artículo te proponemos tres ideas desarrolladas para que las analices y las reflexiones en el marco de tu empresa y puedas iniciar una senda de crecimiento rentable y sostenido de tu cifra de negocio:

1.- Analiza bien lo que te rodea (entorno)
1. Tipifica tus mercados estratégicos: ¿Qué mercados deben calificarse como estratégicos en función de los parámetros clave que consideras que debe reunir dicho mercado: potencial de desarrollo, posicionamiento actual, nichos, grado de competencia, etc.).
2. Analiza los factores clave de dichos mercados: entorno económico y perspectivas, tendencias del sector y retos, competidores, niveles de precios, grado de beligerancia, etc. No te olvides de los factores mercantiles, fiscales, económicos y financieros si además deseas una implantación efectiva en otro país.
3. Focalízate: Centra tu atención y tus esfuerzos en un número determinado y reducido de países. No puedes satisfacer a todo el mundo siempre. Concentra tus esfuerzos en atender bien a tus países clave y crecerás en ellos.

2.- Analiza tu empresa por dentro (radiografía interna)
2.1. Describe, desarrolla, comunica y haz efectiva tu propuesta de valor. Alinea tu propuesta de valor con tu estrategia competitiva y analiza tu cadena de valor para hacer una propuesta de valor adaptada a cada mercado. Describe tu propuesta de valor en términos de atributos de producto-precio, reputación de marca y grado de relación con el cliente. Sé excelente en alguno de estos aspectos y muy bueno en los demás.
2.2. Analiza cómo se comporta tu cifra de ventas: por mercados, por cliente y/o canal, por producto, etc. Investiga tendencias, patrones de comportamiento, niveles de rentabilidad, ciclos de vida, posicionamiento competitivo, zonas geográficas de desarrollo potencial, etc. y sé capaz de describir y ejecutar una estrategia específica para cada mercado; pues aumentarás ventas y rentabilidades. Piensa en términos de simetría: no generes desequilibrios en tu cifra de negocio, ni por cliente/canal, ni por mercado, ni en volumen, ni en esfuerzo, ni en rentabilidades.
2.3. Evalúa qué tal llevas tu estrategia de gestión de marcas: número de marcas, sentido de las mismas, cómo las diferencias en el mercado, etc. y cómo entre ellas generan efectos sinérgicos positivos, pues una buena estrategia de gestión de marca conduce a aumentos de ventas y resultados en nichos específicos de mercado. Piensa en qué mercados compites y contra quién compites, en su tamaño y en su fortaleza financiera para que no te sitúes en el segmento equivocado.
2.4. Estudia bien tu cliente/canal, analiza cómo identificas y segmentas tus clientes objetivo, evalúa qué tal se comporta tu cartera de clientes/canal en términos de rentabilidad y simetría, analiza cómo gestionas la captación, retención y fidelización de clientes y qué haces para recuperar clientes perdidos, cómo optimizas el gasto comercial y de promoción y si escuchas o no la voz de tu cliente/canal.
2.5. Analiza cómo gestionas la red comercial, cuál es su arquitectura organizativa (interna y externa), cuál ha sido su evolución y la situación actual, cómo fijas los objetivos cualitativos y cuantitativos de la misma y cómo estableces la evaluación de su desempeño y su sistema de retribución y queé tal se ha comportado en términos del binomio ventas-rentabilidad final. Estudia cómo ordenas tu red comercial, cómo repartes tus zonas geográficas y tus rutas y cómo asignas tus clientes entre la red comercial. Piensa siempre en términos de coste de oportunidad y en términos de análisis costes beneficio.

3. Ejecuta y ejecuta, pero con inteligencia (planes de acción)
3.1. Elabora planes de acción amplios y desarrolla los correspondientes cronogramas de trabajo, establece objetivos (crecimiento, rentabilidad, optimización de la cartera de productos, comunicación, optimización de la gestión comercial, etc.), fija responsables, hitos intermedios, factores clave para evaluar el seguimiento (KPI); deja muy claro qué quieres obtener; pero también el cómo, cuándo, de qué manera, con qué recursos, etc. y qué resultados esperas. No dejes que la red comercial marque tu dimensión de ventas, foco de mercado y rentabilidad. Eres tú el que ha de dirigir a la red comercial hacia la consecución de los objetivos estratégicos que tienes marcados.
3.2. No sigas las modas, ni a los competidores no inteligentes y menos a los bobos. Describe, desarrolla y ejecuta tu propio camino.
Y recuerda: Solo un análisis profundo, una adecuada investigación de mercados, un método y un procedimiento claro de trabajo, una red comercial implicada, unos objetivos retadores y un buen plan de acción te llevarán al éxito. Lo demás es disparar al aire.