Marketing con personalidad: divide y vencerás

Senior Manager en ONO Cable Telecom Company y profesor deICEMD, Instituto de Economía Digital de ESIC 

El marketing y los marketinianos siempre ha/hemos estado obsesionados con entender a la estrella de nuestro partido: el cliente. Hemos querido entender cómo juegan, cómo se mueven en el campo, cómo deciden y, lo más importante, cómo marcan goles. Para ello, se ha estudiado al cliente desde diferentes ángulos, pero una de las técnicas se ha convertido por derecho propio en un ‘básico’ del marketing: la segmentación de clientes.

Diversos han sido los ejes por los que se han segmentado a los clientes, pero si me tuviera que quedar con uno, un concepto por el cual entender mejor a mis clientes, ese sería, sin duda, según su personalidad.

La personalidad es el aspecto que más nos diferencia a unas personas de otras, lo que nos guía en todas las decisiones de nuestra vida y, sí, también la manera como nos relacionamos con las marcas, los productos y las empresas.

La personalidad conduce al propio origen de nuestras necesidades; posibles barreras y posibles estímulos. Afecta a cómo buscamos información para satisfacerlas, cómo comparamos alternativas, cómo realizamos el proceso de decisión y, también, cómo compartimos y recomendamos socialmente nuestras experiencias.

La personalidad diferencia el comportamiento de las personas al mismo nivel que nos diferencia el si somos hombre o mujer. Si hay un concepto extendido con el que los marketinianos primero solemos segmentar es en si tu producto es para hombres o para mujeres; el género es una variable intrínseca a la persona, nos diferencia directamente en lo más profundo de nuestro córtex. Pues bien, la personalidad también lo es.

Temperamento y carácter

Es sabido que la personalidad se divide en dos grandes áreas: el temperamento y el carácter. El temperamento es la parte más intrínseca de la personalidad. Es la manera en la que nuestro cerebro responde automáticamente ante estímulos externos. Es constante; se desarrolla hasta la edad de unos 10-12 años, para mantenerse sin grandes cambios en el resto de nuestras vidas. Por su parte, el carácter es la parte de la personalidad que se modula con el paso de la vida; es un conjunto de las experiencias, educación y cultura vivida por una persona.

El carácter puede matizar la manera como las personas presentan su temperamento a la sociedad. Por ejemplo, no es lo mismo cómo perciben lo ‘cool’ en occidente que en oriente, o cómo se percibía ‘lo moderno’ en España hace 40 años que a día de hoy.

Si hacemos “zoom” en el temperamento, que es donde radica la parte más automática y constante de la personalidad, se observa que se pueden detectar tres grandes dimensiones que lo configuran. Estas dimensiones se relacionan de manera perpendicular, por lo que el modelo del temperamento se ilustra mediante un hexaedro o cubo de 8 esquinas; esta es la figura a la que podemos llamar cubo NoRiSo.

La primera dimensión hace referencia a la Novedad (NoRiSo). La novedad es la primera macro-variable que configura la personalidad y actúa como un activador del comportamiento. Existen personas que, ante estímulos asociados como novedosos, activan su comportamiento y “se mueven”; sin embargo, otras personas, en respuesta a estímulos basados en la novedad, no activan en absoluto ningún tipo de actividad. Por ejemplo mi padre. Sigue utilizando la radio de sintonizador de rueda.

La segunda dimensión es el Riesgo (NoRiSo). El riesgo es percibido de manera diferente dependiendo del temperamento que se tenga. Existen personas tendencialmente optimistas (menor riesgo percibido) y personas tendencialmente pesimistas (mayor riesgo percibido).

Como es sabido, el riesgo es una variable que con total claridad influye directamente en el proceso de compra del consumidor: a mayor riesgo percibido, mayor coste percibido. Esta dimensión actúa siempre a modo de freno o inhibidor del comportamiento.

La tercera y última dimensión es el aspecto Social (NoRiSo); existen personas que necesitan una interacción/reconocimiento social mayor que otras. Se suele tratar de personas cálidas, que comparten sus emociones, simpatizan con su entorno, disfrutan con la interacción social y ésta les produce satisfacción. Por el contrario, existen personas más independientes, que con lo que disfrutan es más con la soledad y el tiempo para ellos mismos. Una frase que les podría definir es “no hay mejor momento en el día que cuando me pongo a leer mi libro favorito”.

Ocho tipos de personalidad

Cuando combinamos estas tres dimensiones, claramente obtenemos personalidades que diferencian cómo se comportan los clientes. Dan como resultado los ocho segmentos de la personalidad: el metódico, el explosivo, el narcisista, el independiente, el fiable, el aventurero, el cauto y el apasionado.

Cada uno de ellos tiene un comportamiento muy marcado, que afecta en todos las fases del proceso de compra de un cliente. Aquellos que están en esquinas totalmente opuestas tienen un comportamiento radicalmente diferente.

Por ejemplo el metódico y el apasionado. Sin embargo, aquellas que están en esquinas próximas (por ejemplo, el apasionado y el sensitivo), comparten ciertos rasgos, pero diferencian su comportamiento en matices, que en algunos casos suponen la diferencia para captar o no captar a un cliente.

Cada uno de los segmentos tienen necesidades diferentes y responden de manera diferente a los estímulos, buscan información de manera diferente para satisfacer sus necesidades, durante el proceso de evaluación de alternativas toman en consideración diferentes variables y las interpretan de manera desigual, el proceso de decisión es diferente y claramente comparten su experiencia de diferente manera.

Entender el comportamiento de cada una de las ocho personalidades y segmentar a nuestros clientes según su personalidad, nos ayudará a definir propuestas de valor claramente ganadoras, que atraigan y fidelicen a nuestros consumidores.

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