Cofundador de la Venture Capital 50Invest y profesor de Icemd, Instituto de Economía Digital de ESIC

Los rankings en la Serp de Google están muertos y la culpa es de la personalización de resultados. Esto no es desde el Plus Your World y la geolocalización, ¡esto es así desde el 2005!

En 2005 Google ya mostraba resultados en función del historial de búsqueda del usuario. Evidentemente, la personalización ha ido a más año tras año. En 2007, para usuarios ‘logueados’, mostraba resultados personalizados sin necesidad de tener activo el historial de búsqueda, y en 2009 ya ni siquiera hacía falta estar ‘logueado’.

Con esto podemos concluir que el ranking es único para cada usuario y cualquier herramienta de ranking nos da resultados de datos no personalizados o del perfil individual de un buscador.

Entonces, no es fiable basarse en estos resultados sin personalizar para toma de decisiones importantes, ya que estar en una determinada posición no quiere decir que vayamos a ser más o menos encontrados por nuestros clientes.

Además más ranking no quiere decir que tendremos más tráfico por otras razones:

> Las palabras clave tienen que ser populares (alguien las tiene que buscar).
> La visibilidad en las páginas de resultados de Google también influye (“rich snippets” y “universal search”).

Tomar estos datos en tendencia es una manera de controlar la evolución de una campaña SEO, pero hasta ahí. Cuando hablamos de analizar datos, las tendencias siempre importan más que las métricas.

Tráfico versus interactuación

Si queremos analizar los rankings de manera correcta, la única medida fiable que hay actualmente es mediante la posición media de una determinada palabra clave. Esto lo podemos encontrar en los informes de Google Webmaster Tools, acompañado del CTR para cada palabra clave.

Además de esto, y según mi opinión, la verdadera medida de éxito del SEO es cómo las personas vienen desde los motores de búsqueda e interactúan con nuestro sitio. Debemos de empezar a medir menos el tráfico y más el comportamiento de este tráfico dentro de nuestro sitio: ingresos, tasa de conversión, valor por visita, índice de rebote, etc.

En el ejemplo que aparece en este artículo os muestro cómo me gusta analizar el tráfico gratuito de Google a mí. Es una manera diferente de visualizar la información, que se logra con los Motion Chart, una herramienta que encontramos en todos los informes de Google Analytics.

En este informe podemos ver la evolución del tráfico orgánico antes de empezar el proyecto de posicionamiento en buscadores y después.

Os recomiendo que a partir de ahora os empecéis a preocupar por el color, el tamaño (valor de la vista), la altura (ratio de conversión) y el desplazamiento a la derecha (ingresos), que va adquiriendo el circulito del tráfico orgánico de los buscadores.

En el periodo que se expone en el ejemplo, las visitas no aumentaron, sino que disminuyeron, y aunque parezca lo contrario, eso también es SEO. Una mejor elección de keywords más relevantes a las necesidades del público objetivo puede reducir el tráfico, pero mejorar las conversiones y los ingresos. En este caso, reduciendo el tráfico se consiguió mejorar los ingresos.

No sirve de nada tener todo el tráfico del mundo si no logramos un segundo clic, una segunda visita, un segundo más, un rebote menos… Para mí, el SEO no acaba en la visita, sino en la visita gratuita que viene de los buscadores y convierte en nuestro sitio.

Porque los rankings estén muertos no es razón para decir que el SEO ha muerto. Al revés, está más vivo que nunca. Por mucho que cuatro gurús quieran matar al SEO y otros cuatro quieran cambiarle el nombre, el SEO es SEO y, mientras exista un buscador, existirá el SEO.

El Search Engine Optimization (SEO) es una técnica de “inbound marketing” que consiste en la correcta adquisición de tráfico orgánico cualificado desde los buscadores. Es una disciplina en constante evolución, donde algunas prácticas mueren y otras nacen, y que se integra cada vez más con otros departamentos. 

Habilidades y capacidades del SEO

Y esta evolución (50 cambios del algoritmo de Google sólo en marzo de 2012), provoca que el que haga SEO se especialice o, por lo menos, deba de tener buenas habilidades en otros campos, como la analítica web, la usabilidad, la arquitectura de la información, conocimientos técnicos, etc., pues en caso contrario, el único que desaparece aquí es él.

En resumen, el SEO no es más que hacer que los sitios sean accesibles, usables, relevantes y rápidos. De manera que, después de un riguroso estudio de palabras clave, nuestras páginas puedan ser ‘encontrables’ por nuestro público-objetivo, porque han sido indexadas sin dificultades y entendidas correctamente por los motores de búsqueda.

Y esto no acaba aquí, porque una vez que el usuario aterrice en ellas, la experiencia en página ha de ser la mejor posible, porque es otro de los factores que están cogiendo más peso de cara al SEO. Google quiere que la visita no vuelva contra el buscador, porque es una señal de las que mira para ver si el usuario ha encontrado lo que buscaba.

Además, mejorando la experiencia de usuario, también lo hace inevitablemente la conversión (además conseguirás ser más recomendable y compartido). Por ello, es una disciplina que ha de ir de la mano con las comentadas en el párrafo anterior.

Ya sé que los SEO, en su mayoría, no diseñan, no redactan textos, no programan… En este caso, la misión del SEO será recomendar qué es lo que hay que hacer para lograr el éxito en base a los resultados analizados.