Descubre todo sobre el merchandising en los locales

Todo ello está pensado para conseguir un solo objetivo: que el consumidor viva una experiencia tal que le impulse a comprar cuántos más productos mejor. Por lo tanto, el merchandising comprende aquellas acciones que se piensan para un punto de venta por las cuales se colocan los productos en un determinado lugar, forma, precio y cantidad para aumentar su rentabilidad.

¿Cuáles son los objetivos del merchandising?

Además de crear un entorno confortable para que el comprador sienta la necesidad de comprar unos determinados productos, toda política de merchandising presenta también otras finalidades:

• Conseguir que el cliente vuelva en un futuro: si la experiencia del comprador es positiva, se ha sentido cómodo durante la experiencia de compra y, además, ha encontrado aquellos productos que resuelven sus necesidades, lo más probable es que vuelva. Esto es muy positivo para la empresa porque, además d conseguir fidelizar a un cliente, éste hará de prescriptor positivo del negocio y animará a otros de su entorno a ir.
• Aumentar la rentabilidad de los productos: no basta solamente con tener un buen producto que resuelva las necesidades e inquietudes de los consumidores. Hay que saber presentarlo de tal forma que sea atractivo y que esté fácilmente disponible para que la persona que realiza el acto de compra lo reconozca.

• Reafirmar o cambiar la actitud del comprador hacia aquellos productos que dan un mayor margen a la empresa: no todos los productos son igual de rentables para una empresa. Hay algunos que dan un mayor margen y que, por lo tanto, interesa más que salgan y sean más vendidos. En este sentido, en un local comercial se diferencian dos tipos de zonas:
  • Zona caliente: es aquel “camino” de circulación natural dada la distribución de las estanterías y del propio local. Por ese motivo, lo más recomendable para esta zona es ubicar aquellos productos más nuevos o que estén en lanzamiento o promoción. Como son más desconocidos por el público, la forma más clara y efectiva de visualizarlos es ubicándolos en aquellos espacios por donde seguro pasará.

  • Zona fría: son aquellas zonas donde la circulación es menor o en la cual los clientes pasan más rápidamente sin pararse ni poner tanta atención. Por lo tanto, el objetivo debe ser que el cliente se desvíe de su camino habitual para que también haga una parada allí. Para ello, se puede:
    • Ubicar aquellos productos que son más atractivos y por los cuales el cliente está dispuesto a hacer un esfuerzo adicional para encontrarlos.

    • Iluminar la zona de una forma más intensa para que sea más visible para el comprador.

    • Colocar paneles y publicidad que marque de una forma clara qué hay allí. Tiene que verse desde lejos, por lo que la ubicación más adecuada sería colgando del techo.

    • Colocar la caja cerca. Mientras las personas esperan su turno para pagar, es habitual que miren alrededor para ver qué hay. Es un gesto reflejo, aunque se crea que ya se ha comprado todo lo necesario, es inevitable echar una ojeada.
• Facilitar la acción de compra: todo aquello que suponga una facilidad para que el cliente pueda encontrar lo que busca, mejor. A veces, a las personas no les gusta preguntar cuando tienen alguna duda o no encuentran alguna cosa. Finalmente, si después de mucho buscar aún están con las manos vacías, puede que se cansen y que marchen sin haber comprado lo que sí hay pero no está tanto a la vista.

• Favorecer cierta compra por impulso: es aquel tipo de compra que sucede cuando la persona, sin tenerlo previsto, adquiere un determinado producto porque lo ha visto en el local y ha sentido interés por él. Si la ubicación de los productos es la correcta, se fomenta y facilita esta compra.

Algunas técnicas de merchandising

Al distribuir los productos en un local, algunas bases básicas que se siguen son las siguientes:

• Ubicar los productos más demandados al final: es una forma de obligar a los compradores de pasar por todos los puntos del local y, así, que conozcan y vean toda la amplia gama de productos que se les ofrece.
• Ubicar los productos en las estanterías de acuerdo con la edad del público interesado: en los lugares más bajos habrá aquellos productos que van dirigidos a un público más infantil. Es la forma que los vean, los cojan y pidan a sus padres que se lo compre. Los niños pequeños son uno de los impulsores de compra más potentes que existen, ya que es muy complicado que sus padres se nieguen a algo que piden. Además, si lo hacen, corren el riesgo de sufrir una insistencia constante que ni el mejor de los comerciales. Para evitar ningún espectáculo público, finalmente, la decisión más habitual es ceder y comprar lo que han pedido.

• Ubicar aquellos productos más demandados a la altura de los ojos: aquellos productos que se sabe que tienen una mayor demanda tienen que estar situados en aquella altura más visible y cómoda para el cliente para que, de esta forma, no tenga que realizar esfuerzos para encontrarlos.

• Ubicar los productos menos demandados arriba: los productos que se conoce que tienen menos salida se ubicarán en las zonas menos visibles, para que no entorpezcan la visualización de los más demandados.

• Poner carteles indicadores: es imprescindible que todas las zonas del local estén correctamente señalizadas y que el cliente encuentre de forma rápida aquello que está buscando.
• Colocar en un lugar visible los carteles de ofertas: todas las promociones que se decidan tienen la finalidad de dar salida a un producto. Por lo tanto, tales ofertas tienen que ser conocidas por el consumidor y ser muy visibles.