Así debes segmentar mercados y clientes en la economía global

Este enfoque novedoso a la hora de segmentar, que propone la consultora Accenture en un informe reciente, se basa en modelos de mercado (Market Archetype) y no en criterios puramente geográficos. Un ‘mercado arquetipo’ es un grupo de mercados con un entorno comercial, unas formas de llegar al mercado y unos consumidores tipo similares y que, por tanto, necesitan capacidades empresariales y el seguimiento de unos indicadores parecidos.

Algunos ejemplos de esta nueva segmentación de mercado son:

Emergentes fragmentados. En muchos mercados emergentes, las empresas de gran consumo trabajan con distribuidores muy fragmentados, basados en tiendas al por menor de gestión familiar. Este tipo de mercados son un gran reto, ya que es difícil cubrir grandes áreas geográficas. Estos mercados son típicos del Sudeste Asiático, África y áreas de América Latina.

Ciudades superdigitales. En algunas megaciudades, los consumidores han abrazado el comercio electrónico con mayor entusiasmo. Esta tendencia permite recolectar una gran cantidad de información y mejorar la eficiencia a través de un replanteamiento del espacio físico disponible y del uso comercial de las redes sociales.

Este enfoque transnacional a la hora de segmentar mercados lleva también a una nueva forma de ver a los consumidores. Así, las nuevas formas de segmentar clientes cambian radicalmente. Del planteamiento geográfico y socio-económico se evoluciona hacia modelos de consumidores (Consumer Archetype) basados en características de consumo comunes.

Los Consumer Archetypes son grupos de consumidores que transcienden la geografía y que comparten necesidades y preferencias similares. Algunos perfiles de consumidor transnacional son:

Preocupados por la salud. Ya no es una tendencia únicamente de los mercados desarrollados, sino que está llegando a países como Brasil y China, donde la preocupación por la salud está creciendo rápidamente. Afecta a todo tipo de productos y servicios relacionados con la salud, como comida saludable, ‘wellness’ y el interés creciente por parte de los consumidores por la comida orgánica.

Super-premium. Los consumidores adinerados están en mercado de todo el mundo, tanto desarrollados como emergentes. Las compañías de gran consumo buscan a estos clientes con productos ‘premium’. Diageo vende a este perfil de cliente 1.200 millones de libras con versiones de lujo de sus bebidas espirituosas, como Johnnie Walker.

¿Cómo incorporo este enfoque a mi empresa?

Para trabajar con modelos de mercados, Accenture recomienda:

1. Agrupa mercados con un contexto comercial común.
2. Define las capacidades empresariales requeridas para entregar valor en esos mercados.
3. Redefine la organización y el catálogo de la empresa para dar valor.