Mujeres al Timón
Si usted tiene un hijo, sobrino o nieto de tres a ocho años, muy probablemente sea conocedor del fenómeno de los ‘Bebés Llorones’. Estos muñecos, que cuentan con su propia serie de animación en Netflix, son el buque insignia de la compañía IMC Toys y durante sus siete años de existencia se han mantenido en los primeros puestos de los juguetes más vendidos del año en España.
Albert Ventura, CEO de la empresa, nos cuenta cuáles son los secretos del éxito para triunfar en esta industria.
Apuesta propia
-¿La compañía comenzó siendo una distribuidora y en un momento determinado se decidió apostar por el diseño y fabricación propios. ¿Qué motivó este cambio en el negocio?
La empresa se constituyó en 1981 con el objetivo de importar y distribuir juguetes que en aquel momento no se fabricaban en España por ser más avanzados tecnológicamente, como los coches de radiocontrol.
Este modelo permaneció hasta final de los años 90. En aquel entonces, yo era el director financiero y me propusieron asumir la dirección general. Entonces, observamos que este modelo se estaba agotando y propuse convertirnos en fabricantes. La idea era diseñar los productos en Terrassa (Barcelona), fabricarlos en China y, desde una pequeña oficina que abrimos en Hong Kong, venderlos por todo el mundo.
Al empezar a exportar, nos dimos cuenta de que era mejor tener filiales propias en los mercados grandes porque así podíamos controlar mejor nuestro negocio. Con poco dinero, creamos la filial de Inglaterra en 2004; en 2005, la de Francia; en 2008, Alemania; en 2014, Italia; y, finalmente, la de Estados Unidos, en 2018. Además, exportamos aproximadamente a unos 60 países vía distribuidor. Dinero nos ha faltado muchas veces, pero ganas e ilusión nunca.
Desde 2001 hasta 2021, el tamaño de la empresa ha cambiado mucho. Hemos pasado de facturar nueve millones a unos 150 millones de euros.
Momento actual
– ¿En qué países se fabrican sus juguetes en la actualidad?
Actualmente, la producción, además de en China, se lleva a cabo en Vietnam porque el primero es un país cada vez más tecnológico y caro. Tenemos una oficina en Vietnam para controlar la calidad de la producción.
– ¿Ha influido el contexto económico actual en las ventas de juguetes?
Los últimos años han sido complicados. De hecho para 2022 teníamos un primer presupuesto de 175 millones, pero lo fuimos reduciendo a la baja y finalmente cerramos el año en unos 145 millones de euros de facturación. Con la crisis de las materias primas, el transporte internacional y los contenedores hubo retrasos, costes extra… En la industria, en general, hubo mucho sobrante en el mercado por estos retrasos ya en 2021.
En nuestro caso, también ese año tuvimos pedidos que no pudimos servir. Hemos tenido que perseguir mucho los pedidos estos últimos meses. Aunque pienso que esta crisis, igual que todas la que hemos vivido, pasarán y la vida continuará.
El producto «estrella»
– ¿Cómo nacieron los ‘Bebés Llorones’? ¿A qué se debe su éxito?
Con todos nuestros proyectos, cuando los ponemos en marcha, siempre creemos que van a funcionar. Es cierto que no es una innovación en sí que un bebé llore, pero si lo cruzas con un diseño acertado del producto y que creamos su propia serie animada el resultado ha sido un éxito. La serie primero se emitió en YouTube y ahora está presente en Netflix, con mucha audiencia. De hecho, estamos a punto de emitir la sexta temporada. Si lo haces todo bien, al final tienes éxito, pero no es fácil porque ahora que ya llevan casi siete años en el mercado están bajando en algunos países.
No obstante, no dejamos de trabajar y hemos lanzado recientemente las BFF, unas muñecas fashion dolls que son la evolución de los Bebés Llorones. En junio, su primer mes de lanzamiento, ya fueron número uno de ventas en el mercado. También tienen su propia serie animada.
– En su opinión, ¿qué claves debe contemplar un producto infantil para que triunfe?
Si lo supiera, sería un mago (risas). Nosotros intentamos hacer juguetes que gusten a los niños y a los padres y que su precio sea adecuado. Sin embargo, es muy difícil acertar siempre.
Hay productos que tienen más éxito, otros que menos y luego hay algunos que, por desgracia, no tienen ninguno. Ya nacen funcionando mal. Es algo casi inexplicable porque están desarrollados por el mismo equipo de personas, los mismos diseñadores…
Online vs. Offline
– ¿Qué canal presenta un mayor porcentaje de ventas en la actualidad: el online o el físico?
Depende de cada país, pero el físico es mayoría. No obstante, el online también ha ido creciendo bastante desde la pandemia. Podríamos decir que en España el online estaría sobre el 35 %, pero en otros países como Alemania, Inglaterra o Estados Unidos pueden alcanzar el 40 %, o incluso más.
El caso de España es curioso porque el nivel de crecimiento del online ya no va hacia arriba. Creció muy rápido durante la covid-19 y ahora está estabilizado.
En España y en Italia nos gusta más pasear. Por ejemplo, en Navidad, en Alemania hace frío y están más acostumbrados a la compra online.
– ¿Cómo habéis encarado la campaña de Navidad de este año? ¿Qué porcentaje representa respecto del total?
La hemos encarado como siempre: con ilusión. Por ejemplo, en Alemania y Francia ha caído la venta porque hay miedo, principalmente motivado por la dependencia del gas ruso. España, estas navidades, ha sido uno de los países con mejores números.
En cambio, sí que es cierto que en España la estacionalidad es mucho más alta que en otros países. Se espera mucho a la Navidad para hacer un regalo. Depende del año, pero la estacionalidad en general en la industria es muy fuerte, en torno al 75 % de lo que se vende en todo el año es en Navidad. En nuestro caso, IMC Toys está más compensado porque tiene productos más baratos que se pueden adquirir más fácilmente a lo largo del año.
España, ¿un país juguetero?
– ¿Es España un gran país consumidor de juguetes?
España no es un gran consumidor. España y Francia se parecen bastante en que el juguete es más un regalo de Navidad o de cumpleaños. En cambio, hay países como Estados Unidos o Inglaterra en el que es más una compra de impulso.
Esto también tiene ciertas ventajas para nuestro país porque es menos elástica a las crisis que en los países donde se compra más por impulso.
– ¿Qué tendencias existen en la actualidad en la industria?
No podemos hablar de tendencias en general, sino de aspectos concretos. Normalmente, cuando un juguete se pone muy de moda se sigue una tendencia generada por un producto de éxito. Por ejemplo, pasó con los coleccionables. Ahora en niñas está creciendo el concepto fashion dolls (muñecas diseñadas para ser vestidas reflejando las tendencias de la moda).
Lo que sí es cierto es que en nuestro sector en los últimos años hay una tendencia clara para todo el mundo: la digitalización. Antes, cuando lanzabas un juguete nuevo hacías una campaña de televisión y ahí se terminaba todo.
Ahora, la tendencia del mercado te exige que hagas una serie de animación, ya no solo se trata de un juguete y de una campaña de televisión, sino que si quieres competir de verdad con las compañías grandes tienes que invertir en una serie de animación. Esto es mucho más costoso a nivel de personas, de inversión…
Cómo se crea un juguete
– ¿Cómo es el proceso de creación de un juguete? ¿De cuánto tiempo podemos estar hablando?
Dentro del desarrollo del juguete intervienen diseñadores gráficos, ingenieros y gente de marketing. A parte de esto, hay un equipo de innovación que va pensando permanentemente ideas que después se tienen que ir filtrando a través de los diferentes departamentos para ver si encajan. A veces, tienes muy buenas ideas, pero si el juguete va a acabar costando 200 euros, no se pueden llevar a cabo. No es viable.
El tiempo de desarrollo depende. Si es una línea nueva con serie de animación te puede costar de 18 a 24 meses. Pero si es un juego asociado a un spot, 12 meses.
– En línea con lo anterior, ¿dejan los niños cada vez antes de jugar con juguetes para pasarse al mundo electrónico? ¿Han notado esa caída en los consumidores?
Hace años que esto viene pasando. Cuando empecé a trabajar en este sector, hace 40 años, los niños de 13 y 14 años jugaban con coches de radiocontrol, que es lo que importábamos entonces. Ahora, a un niño a partir de los ocho años ya casi lo hemos perdido a causa de los videojuegos. Los niños se hacen mayores y dejan de jugar antes.
Visión de futuro
– ¿Qué planes de futuro tiene la compañía?
En un principio, teníamos grandes planes para 2022, pero los tuvimos que rebajar. En 2023, tenemos previsto lanzar nuevas líneas de producto y, sobre todo, crecer en Estados Unidos, que es un mercado en el que estamos todavía con un potencial más grande a corto plazo.
A fecha de hoy, no me atrevería todavía a dar un presupuesto para este año, pero creo que nos situaremos entre 180 y 190 millones de euros. Son momentos complicados para hacer previsiones a largo plazo porque el entorno influye mucho.
