L. Iturriaga, SeniorExpert: “Queremos espacios donde podamos aportar valor y transformar”

Emprendedora, líder, innovadora y arriesgada con más de 20 años de experiencia en banca, tecnología, marketing y producto, Lupina Iturriaga, fundadora y directora general de SeniorExpert, ha sido reconocida por Forbes y Financial Times como una de las mujeres más influyentes de su ámbito de actuación. Este mismo mes de marzo ha sido incluida en el listado de las 100 mujeres más influyentes en el mundo del start-up y venture capital y elegida como empresaria del mes por Pipeline Capital Group, entre otros múltiples reconocimientos.

SeniorExpert es una empresa enfocada en mejorar el bienestar de las personas de todas las edades, además de ofrecer soluciones financieras para la jubilación. Antes de esta iniciativa, nuestra Mujer al Timón cofundó Fintonic, la aplicación fintech para la gestión de finanzas personales, ahorro y préstamos al consumo, donde ejerció como coCEO hasta 2023.

– La Fundación Mujeres al Timón de Economía 3 tiene como objetivo visibilizar y apoyar el liderazgo femenino en el ámbito empresarial. ¿Qué opinión te merece esta iniciativa y cómo crees que puedes contribuir al empoderamiento de las mujeres en el mundo de los negocios?

Quiero dar la enhorabuena a todos los que hayan hecho posible esta iniciativa ya que este tipo de propuestas que visibilizan y apoyan el liderazgo femenino son positivas y necesarias. Hay que ayudarse, compartir experiencias y generar referentes reales que inspiren y abran camino a las que vienen detrás.

– Tras liderar Fintonic, una plataforma pionera en gestión financiera personal, ahora encabeza SeniorExpert, enfocada en soluciones financieras para personas mayores. ¿Qué la motivó a dirigir su enfoque hacia el segmento sénior y cómo ha sido este cambio en su carrera profesional?

España se enfrenta a una auténtica tormenta perfecta en materia demográfica y económica. En 2025 ya habrá más de 9,5 millones de personas mayores de 65 años y en 2040 serán más de 14 millones. Mientras tanto, el sistema de pensiones está cada vez más tensionado. Además, el 90% de los mayores tiene vivienda en propiedad, libre de cargas, que representa el 85% de su patrimonio pero no les genera ingresos. Todo esto nos habla de un sistema descompensado, donde el ahorro existe, pero está inmovilizado. Quería añadir también que uno de cada cinco adultos ayuda económicamente a sus padres porque estos no planificaron bien su jubilación.

Acompañamiento humano

Viendo esta necesidad, y con la ilusión de poder ayudar y generar impacto, mis socios y yo decidimos lanzar SeniorExpert que nace como el asesor independiente en soluciones financieras para la etapa de la jubilación. Acompañamos a personas de todas las edades a organizar mejor sus finanzas -con planificación financiera rigurosa y personalizada-. También ayudamos a los mayores de 65 años, que necesitan unos ingresos extra, a obtener liquidez a través de su vivienda, sin renunciar a ella, mediante hipoteca inversa, nuda propiedad y todas las demás alternativas existentes.

Por eso defendemos la importancia de tomar buenas decisiones financieras con tiempo, y sobre todo, hacerlo con un asesor independiente, que actúe sin conflictos de interés y piense a largo plazo. Ese es el modelo que construimos en SeniorExpert: un acompañamiento humano, transparente, imparcial y transformador.

– ¿Qué aprendizajes y experiencias de su etapa en Fintonic ha aplicado en el desarrollo y gestión de SeniorExpert? ¿Existen sinergias entre ambas iniciativas que haya aprovechado para ofrecer un mejor servicio a sus clientes?

Una de las grandes enseñanzas que me llevé de Fintonic es que, cuando innovas en un sector como el financiero, no basta con tener una buena solución. Es preciso explicar, educar y generar confianza. En Fintonic ayudamos a millones de personas. Ese mismo espíritu de ayudar y empoderar a la gente con herramientas reales está en el corazón de SeniorExpert.

Ambas iniciativas tienen algo fundamental en común: trajimos soluciones necesarias, pero desconocidas para la mayoría. En el caso de  SeniorExpert se trata del asesoramiento financiero independiente para la etapa de la jubilación.

La planificación no es un lujo, es una necesidad

En SeniorExpert, por ejemplo, muchas personas creen que nuestras soluciones de planificación financiera están pensadas solo para grandes patrimonios, cuando es justo al revés: cuanto más corriente es tu situación financiera, más importante es contar con una buena estrategia. La planificación no es un lujo, es una necesidad. Y lo mismo ocurre con nuestras soluciones de vivienda para mayores: la hipoteca inversa, la nuda propiedad, la renta vitalicia… son fórmulas que existen, están reguladas, pero mucha gente ni las conoce o las mira con prejuicios.

Y no se trata solo de entender el producto, sino de tomar una buena decisión. Ahí es donde entra la figura del asesor independiente. Nosotros no colocamos productos, analizamos, desaconsejamos si hace falta y acompañamos a la persona -y a su familia- de principio a fin. Les explicamos bien las implicaciones de cada alternativa, les ayudamos a entender qué opción les da más tranquilidad, más libertad o más seguridad.

Desde SeniorExpert ayudamos a personas de todas las edades y niveles de patrimonio a organizar su futuro financiero. Ya sea a través del ahorro, la inversión o, en el caso de los mayores de 65 años, convirtiendo el valor de su vivienda en ingresos sin tener que dejar de vivir en su casa. Lo que queremos es que cada persona pueda vivir mejor gracias a una buena estrategia financiera, adaptada a su vida.

La mayor sinergia entre Fintonic y SeniorExpert está en nuestra obsesión por el usuario. En ambos casos escuchamos, analizamos y acompañamos. Pero ahora lo hacemos en una etapa especialmente sensible y decisiva de la vida, donde las decisiones tienen un impacto profundo no solo económico, sino también emocional y familiar. Por eso, el enfoque humano es más fuerte que nunca.

Bienestar financiero

– Las entidades financieras también ofrecen este tipo de productos para las personas mayores. ¿Cuál es vuestro valor diferencial?

Al ser un asesor independiente, nuestro enfoque es ayudar a las personas a entender las diferencias entre unas soluciones y otras, alineados completamente con el cliente y ayudando de manera holística.

En planificación financiera es obvio que la independencia es crucial, pero también lo es en soluciones de vivienda ya que no todas las fórmulas de liquidez con vivienda, son iguales.

Cada entidad tiene sus propias condiciones, lo que tiene distintas implicaciones económicas y familiares. Por ejemplo, dos hipotecas inversas pueden parecer similares, pero tener consecuencias muy distintas para los herederos, para el valor futuro de la vivienda o para la tranquilidad del cliente. Por eso, analizamos con cada persona varios escenarios, comparamos entre entidades y valoramos alternativas que, muchas veces, no están disponibles en la banca tradicional, como la nuda propiedad y otras muchas.

Creemos que nuestro rol es complementario al de las entidades financieras, pero absolutamente necesario. Las personas necesitan a alguien que esté de su lado, que les ayude a tomar una decisión informada. ¡Tenemos un compromiso claro con el bienestar financiero de nuestros clientes y de sus familias. Tratamos a cada cliente como si fuera nuestro ser más querido!

Soluciones ad hoc

– Al abordar el mercado de personas mayores, ¿qué desafíos específicos habéis identificado en comparación con el público más joven de Fintonic? ¿Cómo adaptáis las estrategias de SeniorExpert para satisfacer las necesidades particulares de este segmento?

En SeniorExpert trabajamos con personas y con sus familias en un momento vital muy distinto, en el que el acompañamiento humano es esencial.

Aquí no basta con dar una herramienta. Cada caso es único. Hablamos de decisiones que afectan al hogar, a los hijos, a la tranquilidad del día a día y al legado que quieren dejar. Por eso, en SeniorExpert siempre hay un asesor que acompaña a cada cliente desde el primer momento hasta el final. No es un modelo automático, es una relación de confianza. Y a mí, personalmente, me encanta. Nos permite conocer las historias, ayudar de verdad y proponer soluciones que encajan  con lo que cada persona necesita.

Adaptamos todo: el lenguaje, el ritmo y el nivel de detalle. Y, sobre todo, escuchamos muchísimo. Porque solo así podemos ofrecer un asesoramiento realmente independiente, personalizado y que marque la diferencia en la vida de nuestros clientes.

– La tecnología ha sido un pilar en tus proyectos. ¿Cómo integras la innovación tecnológica en SeniorExpert para atender las necesidades de las personas mayores y qué diferencias existen respecto a las soluciones implementadas en Fintonic? Las personas mayores están reivindicando su falta de conocimientos para manejar internet… ¿Cómo les ayudáis en este aspecto?

La tecnología ha sido siempre un eje central en mis proyectos y en SeniorExpert no es la excepción ya que la tecnología está al servicio del asesoramiento humano. Nos permite escalar, ser más eficientes, ofrecer simuladores, automatizar ciertos procesos… pero nunca sustituye la relación personal.

Un asesor desde el primer minuto

Muchas personas mayores están reclamando algo muy legítimo: no sentirse desplazadas por no manejar bien internet. En nuestro caso, eso no es una barrera. En SeniorExpert, siempre hay un asesor al lado, desde el primer minuto.

La innovación está, por supuesto, en nuestro modelo de asesoramiento, en cómo analizamos las alternativas, comparamos entidades o presentamos los escenarios de planificación. Pero lo más valioso sigue siendo que haya alguien que te escucha, te entienda y te acompañe hasta el final.

– Como mujer líder e influyente en el sector financiero y tecnológico, tal y como te han reconocido Forbes o el Financial Times, entre otras entidades. ¿Qué estrategias son claves para fomentar una mayor participación y visibilidad de mujeres en puestos de alta dirección en estas industrias?

Creo que hace falta generar entornos reales donde las mujeres puedan crecer, equivocarse, liderar, innovar… sin tener que demostrar el doble. Y eso empieza por el acceso a la financiación, a espacios de decisión, a contar con espónsores internos y a referentes que no sean excepciones, sino la norma.

No queremos cuotas simbólicas, queremos espacios donde podamos aportar valor y transformar.

Tranquilidad y calidad de vida

– Además de ofrecer soluciones financieras, ¿qué impacto social buscas generar con SeniorExpert en la vida de las personas mayores y en la sociedad en general? ¿Cómo mides el éxito en términos de impacto social?

El impacto social de SeniorExpert va mucho más allá de ofrecer soluciones financieras. Lo que buscamos es que las personas mayores vivan con tranquilidad, con libertad y con dignidad. Tranquilidad de saber que pueden mantener el estilo de vida que desean y tranquilidad de saber qué se pueden permitir y qué no, sin miedo ni incertidumbre.

La verdadera calidad de vida, especialmente en la jubilación, no viene solo de cuánto tienes, sino de cómo lo gestionas y de sentir que tus decisiones están bien tomadas.

También hay un impacto importante en la familia. Ayudamos a reducir esa carga silenciosa que muchas veces recae en los hijos, que acaban ayudando económicamente a sus padres porque no hubo una buena planificación. Al actuar a tiempo, evitamos situaciones de dependencia económica que no deberían darse.

Para mí, el éxito no se mide solo en números, sino en los casos reales. Cuando un cliente nos dice que duerme más tranquilo, que ha entendido sus opciones, que siente que por fin tiene un plan… eso es impacto. Porque cada decisión financiera bien tomada hoy, es un problema menos mañana.

Optimistas por naturaleza

– Según tu experiencia al frente de dos empresas innovadoras, ¿qué consejos darías a otras mujeres que buscan emprender en el ámbito financiero o tecnológico?

Las emprendedoras somos optimistas por naturaleza, y eso es una ventaja, pero también necesitamos rodearnos bien. Para mí, el socio o los socios que eliges marcan absolutamente la diferencia. La idea puede evolucionar, el producto puede cambiar, pero la capacidad de ejecutar, de adaptarse y de sostener el proyecto en los momentos duros es lo que lo saca adelante.

Mi consejo es no obsesionarse con tener ‘la idea perfecta’. Lo que realmente importa es saber ejecutar y escuchar mucho al cliente, sobre todo cuando se queja y tener foco, y avanzar paso a paso.

Y, muy importante: construir una red de apoyo sólida. Eso incluye a los espónsores -personas que creen en ti y te abren puertas-, pero también a gente que te escucha, te reta, te acompaña y te ayuda a sostener el proyecto en lo personal y en lo profesional.

En el mundo financiero y tecnológico aún hay muchas barreras, pero también muchas oportunidades si sabes detectar dónde puedes aportar valor. Y ahí, el liderazgo femenino tiene muchísimo que decir. Hace falta más presencia, pero también más voz propia.

Acompañar con empatía

– ¿Cómo has adaptado tu enfoque empresarial y de comunicación para conectar con el público sénior, teniendo en cuenta sus particularidades y necesidades específicas? ¿Qué estrategias de marketing han resultado más efectivas?

Nuestro enfoque está muy centrado en la escucha y en el trato personal. Adaptamos tanto el mensaje como los canales a lo que cada persona necesita. Hay quienes prefieren hablar por teléfono, otros que quieren una videollamada, y algunos que simplemente necesitan tiempo para entender bien las opciones. La clave está en no imponer un formato, sino acompañar con empatía.

Por ahora, la mayoría de nuestros clientes llega de forma orgánica, a través del boca a boca. Clientes contentos que nos recomiendan a sus amigos, vecinos o familiares. Y eso, para mí, es la mejor validación de que lo estamos haciendo bien. Nos recomiendan porque sienten que estamos de su lado, sin presión y con honestidad.

Pioneros en cómo hacemos las cosas

– Por último, ¿cómo ves el crecimiento de la empresa y su impacto en el mercado de soluciones financieras para personas mayores en los próximos años?

Nuestro objetivo es consolidar a SeniorExpert como el referente en soluciones financieras para la jubilación, no solo por ser pioneros, sino por cómo hacemos las cosas: con independencia, con transparencia y con un compromiso real con las personas. Queremos que cuando alguien en España piense en cómo organizar su jubilación -ya sea a través de planificación financiera o soluciones de vivienda- piense en SeniorExpert como la firma de confianza.

Queremos que nuestro modelo de asesoramiento independiente se extienda, se normalice y contribuya a transformar de verdad cómo se prepara la jubilación en España.