Clara Fontán, Corporate Excellence: "Las mujeres tienen un papel decisivo en la transformación del liderazgo empresarial"

La trayectoria profesional de Clara Fontán comenzó con una sólida base académica en comunicación, complementada con estudios avanzados en gestión de intangibles y reputación en instituciones como ESADE, la Universidad de Navarra, laUniversidad de Columbia, Georgetown y Oxford.

Su currículum es envidiable, habiendo participado en el equipo de comunicación de Deloitte y el Foro de Reputación Corporativa, que se transformó en 2011 en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. «He vivido el nacimiento de este proyecto», explica a este medio la directora de Inteligencia y Operaciones de la firma. Desde finales de 2024, Fontán también ha trabajado en el área de operaciones, supervisando, coordinando y garantizando el buen funcionamiento de los procesos, proyectos, actividades y ecosistema de trabajo de la fundación.

Hablamos con esta Mujer al Timón, que trabaja por impulsar un capitalismo más humanista en el que compañías y agentes sociales impacten y contribuyan de forma positiva en los entornos en los que operan. «Si algo he aprendido en todos estos años, es que el éxito no solo reside en el esfuerzo individual, sino en el trabajo en equipo y compartido», asegura la directiva.

El valor de los intangibles, el futuro de las organizaciones

– Os definís como una fundación empresarial creada por grandes empresas. ¿Qué empresas integran dicha fundación? ¿Cómo están representadas? ¿Cuál es su papel?

Corporate Excellence es una fundación empresarial especializada en reputación y gestión de intangibles impulsada por 28 grandes empresas españolas. Estas representan en torno al 47% del IBEX 35 por capitalización bursátil, además de firmas latinoamericanas. A través de un consolidado ecosistema colaborativo en el que participan empresas, escuelas de negocio y consultoras, buscamos profesionalizar la gestión integrada y estratégica de activos intangibles como la reputación, la comunicación, la marca o la sostenibilidad.

Hace más de 20 años, ante las grandes crisis reputacionales de algunas compañías, nos dimos cuenta de la importancia estratégica y el valor que tienen los intangibles para el futuro de las organizaciones. Y decidimos unirnos. Corporate Excellence nace en 2011, integrando la experiencia y el conocimiento del Foro de Reputación Corporativa creado en 2002 por un grupo de empresas que buscaban entender, gestionar la reputación corporativa y demostrar empíricamente su contribución al negocio. A este se sumó el Instituto de Análisis de Intangibles, que nace en 2004 con una vocación más académica y ante la necesidad de establecer las bases científicas de los capitales intangibles.

En la actualidad, 8 grandes empresas de la economía española –BBVA, CaixaBank, Endesa, Iberdrola, Naturgy, Quirónsalud, Santander y Telefónica– conforman el Patronato de Corporate Excellence, que es el órgano de decisión estratégico de la fundación y define las prioridades y los proyectos que llevamos a cabo, asegurando que estén alineados con las necesidades empresariales reales. Junto al Patronato tenemos una red de empresas colaboradoras y un ecosistema de supporters y alianzas que nos permiten avanzar en distintas actividades e iniciativas.

El rol de la empresa en la fundación es central y la necesidad de adaptación y transformación ante un contexto cambiante guían las líneas de trabajo. Las empresas están representadas a través de un interlocutor principal de las áreas de intangibles (asuntos corporativos, comunicación, sostenibilidad o reputación, entre otras) y de sus equipos que participan en los encuentros profesionales de networking y peer to peer support y a los que ayudamos a integrar y avanzar en la hoja de ruta de la gestión de intangibles.

En este sentido, podría decirse que Corporate Excellence actúa como una extensión de los departamentos o áreas de intangibles de las organizaciones, acompañando a las compañías en sus procesos de transformación y ofreciendo formación, encuentros exclusivos, contenidos e investigaciones clave que les faciliten la toma de decisiones estratégicas.

Una red de grandes firmas

– ¿Qué porcentaje de representación tiene cada una de ellas? ¿Cuántas empresas hay?

En el Patronato cada empresa tiene un voto y una representación equitativa. Actualmente, nuestra presidenta es Mª Luisa Martínez Gistau, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, y la vicepresidencia recae en Jordi García Tabernero, director general de Asuntos Públicos y Sostenibilidad de Naturgy.

La red completa de empresas de Corporate Excellence, en estos momentos, es de 28 empresas españolas y latinoamericanas. Y más de 15 consultoras y agencias que participan como supporters. La fundación es un espacio abierto en el que acoger nuevas incorporaciones y sectores que busquen profesionalizar la gestión de sus activos intangibles, generar valor compartido en el largo plazo y alcanzar la excelencia corporativa.

– ¿Su contribución también es económica? ¿Contribuyen a la financiación de vuestra fundación?

Sí, las empresas contribuyen con una donación económica y anual al mantenimiento de la Fundación. Tanto las compañías que conforman el Patronato, como la red de empresas colaboradoras y organizaciones supporters, realizan una aportación económica que garantiza nuestra independencia y nos permite desarrollar iniciativas de alto impacto alineadas con las prioridades estratégicas que nos marcamos año a año.

Una característica clave de nuestro modelo es que todos los beneficios generados se reinvierten íntegramente en el desarrollo de nuevos proyectos, herramientas, modelos de gestión, desarrollo de contenidos, cursos y estudios que beneficien tanto a nuestras empresas colaboradoras como al tejido empresarial en general. Este enfoque fomenta la innovación abierta y la co-creación, y permite que cualquier profesional, sin importar el tamaño o tipo de institución para la que trabaja, pueda acceder a los últimos avances en la gestión y medición de los activos y recursos intangibles.

Además, gracias a esta reinversión, hemos podido lanzar iniciativas como Approaching the Future, el informe iberoamericano de referencia en tendencias en intangibles que nos permite conocer cada año la evolución en la gestión así como los principales retos y desafíos; el Global PR and Communication Model, el estándar global para la gestión integrada de los intangibles junto a Global Alliance, el índice de vivencia del propósito corporativo con más de 100 compañías adheridas al mismo; el Key Monitor, para identificar rankings y ratings relevantes, y hemos promovido la creación de distintos modelos para la medición de la reputación que se están consolidando en los cuadros de mando de las organizaciones, así como diversas formaciones, asegurando que Corporate Excellence siga siendo un referente en la formación y adopción de los intangibles como fuentes de competitividad y creación de valor empresarial.

Un nuevo modelo de empresa

– Vuestro objetivo es la gestión de intangibles en las empresas. ¿Qué intangibles habéis definido? ¿Cómo lleváis a cabo dicha gestión? ¿Qué acciones lleváis a cabo?

Corporate Excellence busca consolidar un nuevo modelo de hacer empresa que se asienta y se apalanca en la gestión estratégica de activos intangibles. Ponemos foco en los intangibles más estratégicos para alcanzar la excelencia corporativa, entre los que se encuentran la reputación corporativa, los riesgos reputacionales, la marca corporativa, la comunicación, la cultura, el propósito corporativo, la sostenibilidad y la gestión de los asuntos públicos.

Trabajamos en varios ejes de actuación para profesionalizar la gestión de estos activos. Realizamos encuentros exclusivos entre los profesionales de nuestra red de empresas, creando escenarios únicos de confianza en los que compartir inquietudes, aprendizajes y prácticas de gestión empresarial; abordamos distintas líneas de investigación en intangibles y, como estudio estrella, destaca nuestro informe Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles, en el que, año tras año, analizamos el impacto de los principales intangibles en la agenda empresarial. En 2025, el informe cumple una década de vida y se consolida como una brújula que orienta la toma de decisiones empresariales.

El área de Inteligencia y Conocimiento de la Fundación actúa como un radar de tendencias y sintetiza insights estratégicos y de negocio que hacemos llegar de forma permanente a los equipos de nuestras empresas sobre distintas temáticas, adquiriendo un rol de conector e inteligencia estratégicas y teniendo en cuenta las necesidades y particularidades de todas y cada una de nuestras empresas. Este enfoque o aproximación tan particular y diferenciador de entender el poder las alianzas y la colaboración para generar innovación y conocimiento aplicado, ha hecho, que nos hayan catalogados como “intermediarios de innovación” publicado en el European Journal of Applied Business and Management. En este paper se destaca la capacidad de conexión e intermediación neutral y objetiva de Corporate Excellence en su ecosistema triangular entre empresa, consultoría y academia.

Además, creemos en el poder transformador de la formación y en la necesidad de capacitar a los profesionales ante un nuevo escenario en el que la importancia de los activos intangibles no para de crecer; por lo que ofrecemos dos líneas formativas: una para perfiles ejecutivos, de la mano de Esade, con quien co-dirigimos The Global Chief Corporate Officer, un programa que cuenta con 12 ediciones y por el que han pasado más de 300 profesionales de alto nivel, que están, literalmente, revolucionando los procesos de decisión en sus organizaciones incorporando una visión de conexión con las necesidades y expectativas de los grupos de interés, clave para garantizar la licencia social para operar y la construcción de confianza y diferenciación.

La otra línea de formación es más esencial y ofrece las bases y fundamentos de esta disciplina de gestión. Estas opciones, junto a distintos hitos de nuestra agenda –como nuestra Conferencia Anual, el Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles y nuestros webinars y masterclass– están disponibles en abierto; por lo que independientemente de que la empresa pertenezca, o no, a la red de Corporate Excellence, ofrecemos contenido y recursos para facilitar la integración de los intangibles en las organizaciones. Nuestra naturaleza fundacional lleva implícito democratizar el acceso a contenidos que fomenten la gestión transversal de activos intangibles. Quizás, en este punto, el gran hito es la creación de nuestra plataforma de conocimiento que permite acceder a lo último en gestión de intangible y que cuenta con una suscripción de aprendizaje continúo a contenido exclusivo y especializado, o nuestra newsletter semanal con más de 20.000 suscriptores y nuestro canal de podcast, y que dado el número de visitas, suscriptores y reproducciones de audio demuestra que el interés por estos temas no para de crecer.

Investigación y reflexión estratégica

– También ejercéis como laboratorio de ideas. ¿En qué estáis trabajando actualmente? ¿Cómo se lleva a cabo esa puesta en común de ideas?

En Corporate Excellence, nos definimos como un laboratorio de ideas porque constantemente exploramos, desarrollamos y promovemos nuevas formas de gestionar los activos intangibles, anticipándonos a las tendencias y desafíos que enfrentan las empresas. Nos gusta el concepto de laboratorio de ideas, o think tank, porque nos da esa dimensión de investigación, reflexión estratégica y co-creación de conocimiento, donde empresas, expertos y académicos trabajan de manera conjunta para diseñar soluciones innovadoras y relevantes. Pero también nos vemos como action tank, porque todo lo que hacemos tiene una visión y enfoque puramente práctico para impulsar a la acción e integrar realmente vía indicadores y modelos los intangibles en el día a día de las organizaciones.

En definitiva, nuestro enfoque se basa en la colaboración, el intercambio de experiencias y la aplicación práctica de los resultados.

Actualmente, estamos trabajando en varios proyectos estratégicos, entre los que destaca la hoja de ruta de gestión integrada de intangibles. El camino hacia la intangibilización empresarial evidencia cómo la reputación, la marca o el propósito corporativo están transformando la forma en la que las empresas crean y protegen el valor. También, impulsamos el fortalecimiento del liderazgo consciente, conector y responsable, colaborando con líderes empresariales que impulsen valores éticos y actúen como catalizadores del cambio y promuevan el rol de las empresas como agentes sociales, no solo económicos, que generan impacto positivo y favorecen el progreso y la prosperidad de todos.

La puesta en común de ideas se lleva a cabo mediante una metodología participativa que incluye mesas de trabajo, consultas cualitativas y cuantitativas, workshops, formaciones e investigaciones sociales. Estas dinámicas permiten a los participantes compartir experiencias, identificar retos comunes y co-crear soluciones aplicables a diferentes sectores y mercados.

Como laboratorio de ideas, nuestro objetivo no solo es generar conocimiento, sino convertirlo en herramientas prácticas y metodologías sean implementadas y usadas por las empresas y sus equipos.

Una red de embajadores enfocados en el futuro

– ¿Hasta dónde llegáis? Además de en Latam en que otras zonas estáis presentes y cómo lo lleváis a cabo.

Aunque nuestras raíces están en España, nuestra red de influencia se extiende principalmente a Europa y América Latina. Colaboramos con partners internacionales para llevar nuestras herramientas y metodologías a otros mercados. En Latinoamérica, hemos trabajado con organizaciones líderes en Centroamérica y en países como México, Colombia, Chile o Perú, adaptando nuestras soluciones a sus contextos específicos.

Asimismo, participamos en foros globales de gestión de intangibles, donde compartimos y aprendemos de las mejores prácticas internacionales y hemos impulsado el estándar global para la gestión de intangibles junto a Global Alliance, la confederación de directivos de comunicación y PR con más de 300.000 miembros. Quizás, aquí destacaría la participación en el World Public Relations Forum, la International Reputation Week y el Congreso de Innovación y Métricas, donde participan empresas y profesionales clave de todo el mundo.

Centrándonos en Latinoamérica, Corporate Excellence cuenta con una red de «embajadores». Este reconocimiento y rol se otorga a los líderes que, junto a Corporate Excellence, comparten el deseo de contribuir al modelo de empresa de futuro que se apalanca en la gestión estratégica de los activos intangibles. En este sentido, vemos cómo su influencia está siendo clave consiguiendo una muestra relevante para realizar los informes enfocados de Approaching the Future, que nos permite analizar los datos por región y hacer zooms geográficos que evidencias similitudes y diferencias en el entendimiento y la gestión de los intangibles.

Economía de la reputación

– He visto que la mayoría de las empresas que integráis son grandes. ¿Cómo acompañáis a las pymes en la gestión de intangibles?

Aunque trabajamos principalmente con grandes empresas, nuestras herramientas y metodologías son aplicables a organizaciones de cualquier tamaño. La economía de la reputación y de los intangibles afecta a todo tipo de empresas, no importa el tamaño ni el sector. Esa es su gran peculiaridad, todos necesitamos generar confianza para garantizar nuestra licencia social para operar y construir diferenciación en el tiempo.

Por ello, organizamos programas de formación y publicaciones específicas a las que profesionales de pymes, profesores y autónomos tienen acceso. Y generamos mucho contenido en abierto disponible en nuestra plataforma y newsletter para darle difusión y máximo alcance. En Corporate Excellence hemos descubierto que el futuro de las organizaciones, instituciones y países pasa por la confianza y la buena reputación y fortaleza de marca, y queremos compartirlo y ayudar a que se entiendan y se gestionen de forma rigurosa.

Además, promovemos la colaboración entre grandes empresas y pymes para compartir buenas prácticas y generar un impacto positivo en toda la cadena de valor. En este sentido, las grandes empresas actúan como fuerzas tractoras de las pequeñas y medianas empresas, impulsando y acelerando su proceso de  lograr intangibles empresariales.

Las mujeres, un papel decisivo

-Por último, Economía 3 cuenta con la Fundación Mujeres al Timón, que tiene como objetivo dar visibilidad a las mujeres empresarias y directivas que han llegado a dichos puestos por méritos propios. ¿Qué ha supuesto para ti llegar a esta posición?

Para mí, llegar a esta posición ha sido un viaje desafiante y gratificante que ha requerido constancia, aprendizaje continuo y una gran capacidad de adaptación. Ha supuesto no solo una oportunidad para desarrollar proyectos estratégicos, sino también para demostrar que un liderazgo basado en valores y una gestión integradora puede generar un impacto positivo en la sociedad y en las empresas.

Además, como mujer y madre en un puesto directivo, considero que tengo la responsabilidad de inspirar a otras mujeres a perseguir sus metas, demostrando que con trabajo y determinación es posible superar barreras y liderar en cualquier sector.

Creo firmemente que las mujeres tienen un papel decisivo en la transformación del liderazgo empresarial y que es clave visibilizar el talento y los logros femeninos para fomentar una mirada más inclusiva y diversa, y que enriquecen el progreso social y empresarial, valores que promovemos desde e impulsamos desde Corporate Excellence.