Mujeres al Timón
¿Cómo sorprender al cliente en un sector tan maduro como el textil? Seguro que la nueva colección de Star Wars de Aznar Innova ayuda. ¿Cómo? posicionándose en nichos de mercado muy ligados a las nuevas tendencias de mercado y «siendo muy flexibles» para cambiar una colección ante los deseos del consumidor final. En definitiva «sorprendiéndole» y acompañando el pijama con unas zapatillas, una batamanta, unos calcetines…
La firma ha sabido también ganarse la confianza de su cliente, tanto de las grandes cadenas como del pequeño negocio «acompañándole, guiándole, aconsejándole». En definifiva, «enseñándole a comprar bien».
María José Aznar y Agustín Rallo, fundadores de Aznar Innova, nos cuentan sus principales desafíos: acertar las colecciones escuchando al mercado y consolidarse en los mercados internacionales, en concreto en Francia.
-A punto de terminar 2023. ¿Qué balance hacéis?
A.R.: En 2023 nos hemos mantenido a pesar de que septiembre y octubre han sido muy malos para nuestros clientes. Nosotros hemos aguantado el tirón porque hemos compensado el descenso de ventas con las ventas en el exterior. A todo ello, se ha sumado la incertidumbre política que estamos viviendo.
M.J.A.: El cliente tiene miedo y va comprando a medida que va necesitando. Con lo cual, así como para nosotros, la preventa antes era muy importante, ahora asumimos un mayor riesgo y suministramos en el momento en que hay ventas.
A.R.: Ejercemos de financieros de nuestros clientes, les guardamos la mercancía, les ampliamos el pago de las facturas… Una situación que nos obliga a tener pulmón financiero para aguantar esta situación porque el cliente no puede hacerle frente. La solvencia de la compañía, gracias a un buen control del gasto, nos permite apoyar en este sentido a nuestros clientes.
Ante esta situación, he transmitido a la red de ventas que venda al cliente sólo lo que necesita, que no fuerce la venta porque luego se vuelve en contra nuestra.
¿Cómo lo hacemos? Acercándonos mucho al cliente y asesorándole: “este producto se vende menos, compra este otro que te funcionará mejor, de este has comprado demasiado…”. Hacemos verdaderas virguerías para que el cliente elija muy bien la colección, ya que no puede permitirse el lujo ahora de hacer experimentos.
M.J.A.: El éxito de nuestro cliente está en comprar muy bien. Hoy en día, en textil el stock no vale nada porque enseguida el cliente detecta que es antiguo. La venta online nos ha dado pulmón financiero y nos permite liquidar el stock. Mientras que anteriormente lo hacíamos por el canal tradicional.
A.R.: Es mejor decirle al cliente que no tienes producto, que intentar venderle aquellos que no están de moda.
Un producto diferencial
– ¿Cómo estáis trabajando para que el cliente busque el producto de Aznar Innova?
A.R.: La clave está en saber qué quiere el cliente. Para nosotros es como un amigo, es el punto de partida y aunque, hoy en día, está a las órdenes del mercado es importante escucharle.
A mí me dijeron una vez que no hay empresarios malos porque desaparecen y esto es lo que pasa ahora. Debes estar muy cerca del mercado para entenderlo. Nuestra gracia reside en que si nos equivocamos somos capaces de cambiar muy rápido.
Saber cuáles son nuestras fortalezas también es importante y una de ellas es nuestra cercanía al mercado. Intentamos diseñar y fabricar los productos que este nos pide.
M.J.A.: Preguntamos mucho a nuestra red comercial sobre las tendencias que ven y que le transmiten los clientes y tenemos que escucharles porque nos informan sobre corrientes que empiezan muy poco a poco y acaban convirtiéndose en algo importante. A partir de ahí, vamos incluyendo en las colecciones pinceladas que el departamento comercial nos pide.
M.J.A.: Otro problema al que tenemos que hacer frente es que actualmente todos tenemos de todo. Por ello, debemos aprovechar justo ese momento en que el consumidor tiene que hacer un regalo y se enamore de otro producto de la misma línea. Es decir, el cliente iba a por un pijama y acaba llevándose los calcetines y el batín de la misma colección.
Antes te comprabas las zapatillas de casa en la zapatería y ahora es un complemento de un pijama, una bata…
Sorprender al consumidor
– ¿Cómo ha evolucionado vuestro cliente?
A.R.: Ha cambiado la forma de comer en un restaurante, cómo ponemos gasolina, la forma de comprar… Sin embargo, nuestro cliente no ha cambiado en absoluto, sigue siendo muy tradicional. Por ello, muchos desaparecen.
M.J.A.: La tienda de barrio que ha sabido reciclarse y especializarse en un producto en concreto es muy valorado por el consumidor final. Además, por un lado está la normalización de la moda, gracias a la cual todo el mundo va vestido de las marcas más conocidas como puede ser Zara, Mango… Pero, por otro lado, hay una corriente que busca algo especial, distinto… Con lo cual, la tienda que ha sabido reinventarse, buscar esos nichos y estar al día de la moda, se defiende.
A.R.: Antes ibas Francia y la gente tenía su propio estilo y lo mismo ocurría en España. Sin embargo, ahora cada vez somos más iguales. Como ya ha comentado María José, el consumidor tiene de todo, no le falta de nada. Ante esta situación, nuestra lucha reside en cómo sorprender al consumidor.
M.A.J.: Si buscas una prenda básica puedes ir a las marcas habituales, pero si buscas algo diferente porque no quieres ir como los demás, ¿dónde lo compras? Hay muchas tendencias de moda que se hacen famosas gracias a los influencers, venden los productos online y llevan a cabo acciones especiales.
– ¿Cuántas colecciones hacéis al año?
A.R.: Hacemos primavera, verano, otoño y Navidad y dentro de cada una de ellas ideamos semicolecciones que se centran en líneas clásicas, productos textiles prenatales, para personas mayores, gente con disfunciones…
– El cambio climático está provocando que el verano se alargue hasta noviembre, prácticamente. ¿Habéis contemplado la posibilidad de fabricar dos colecciones para estos meses?
A.R.: Efectivamente, el verano es más largo con lo que la colección está más tiempo en el mercado y el invierno llega por sorpresa. El problema residiría en el tiempo de fabricación, un proceso en el que dependemos de otros países y lo mismo nos ocurre con los proveedores que nos suministran componentes como cremalleras, botones, tejidos, elásticos… No se fabrican en España y esto es un problema para la industria textil.
A todo ello se suma el periodo de rebajas que está distorsionando el mercado. Comienzan en mayo, prácticamente, y se alargan hasta septiembre. Se trata de una situación en la que el Gobierno debería ejercer un mayor control porque se produce un desorden en cuanto a precios de productos.
– La sostenibilidad se ha convertido en una prioridad. ¿Qué tipos de tejidos estáis incorporando?
A.R.: Hay tejidos muy interesantes como la fibras casi naturales de bambú que cuentan con propiedades como la elasticidad, la durabilidad, el tacto…
M.J.A.: Además, se está apostando mucho por el producto reciclado provenientes de envases de plástico.
– El sector textil es uno de los más contaminantes. ¿Desde Aznar Innova habéis puesto en marcha alguna política para mejorar el planeta?
M.J.A.: Estamos reduciendo el uso del plástico, con la ayuda de Ecoembes, y del cartón en nuestro packaging. De todas formas, este mensaje hay que trasladárselo también al intermediario porque es el que nos marca determinados requisitos logísticos.
– ¿Cómo estáis gestionando el Impuesto al Plástico?
M.J.A.: España es el primer país de la Unión Europea que ha puesto este impuesto. Cuando nos pusimos con esta cuestión, nos encontramos con una serie de problemas burocráticos, ya que no había nada preparado, ni en aduanas sabían nada. En mi opinión, estuvo muy mal implementado.
– ¿Estas cuestiones han aumentado vuestros costes?
M.J.A.: Totalmente. Las empresas nos estamos convirtiendo en burócratas, sufrimos un exceso de regulación. Todo el sistema se está informatizando hasta niveles extremos mientras que el Estado no lleva el mismo ritmo. Ellos te exigen que de un día para otro facilites determinada información y luego tocas la puerta de Hacienda y no saben cómo hacerlo. Al final no paran de poner palos en las ruedas.
A.R.: Necesitamos una o dos personas para llevar al día las diferentes regulaciones que tenemos que cumplir. Además, estamos en desventaja con respecto a muchos países que no están tan regulados como España.
Objetivo: Francia
– ¿Cómo abrís nuevos mercados? ¿Con la ayuda de un socio local…?
A.R.: Siempre accedemos a un nuevo mercado con un cliente de referencia que nos abra y nos distribuya el producto. Buscamos distribuidores que trabajen con marcas de alto nivel. Nuestra estrategia reside en llegar bien al cliente pero no en cantidad. Es decir, le visitamos, hablamos con él, vemos cuáles son sus necesidades, le aconsejamos…
M.J.A.: En un mercado tan maduro como el textil, nuestro objetivo son nichos concretos que encontramos por tendencia de moda o por nuestra flexibilidad.
– Estáis ya presentes en 32 países. ¿En qué nuevos mercados queréis posicionaros?
A.R.: Cada año intentamos abrir uno nuevo. Nuestra obsesión ahora es Francia, uno de los países europeos más difíciles de conquistar y un mercado muy apropiado para nuestro producto de grandes licencias. Ya estamos buscando representantes pero cuesta mucho.
Ya somos fuertes en el exterior en países como Portugal y toda el área mediterránea, además de Centroamérica y Sudamérica, que nos ayudan a romper un poco la estacionalidad.
– ¿Fabricáis producto diferenciado para cada uno de los mercados?
M.J.A.: En la medida en que un determinado país comienza a tener un mayor peso en la facturación, siempre hay una parte de la colección que se adapta a los gustos de ese país en concreto.
A.R.: Llevamos a cabo esa adaptación de forma tan natural que no nos damos cuenta y ahí reside la clave de nuestro éxito.
Las redes sociales: nuestro cliente el protagonista
– ¿Cómo trabajáis las redes sociales?
A.R.: Acompañamos a los clientes para que les sea fácil llevar a cabo acciones en redes sociales y puedan estar más cerca de su consumidor. Les facilitamos imágenes, descripciones de producto… Nosotros trabajamos nuestras propias redes sociales para que nuestro cliente sea el protagonista.
M.A.J.: Nos mantenemos en un segundo plano. Somos seguidores. Nuestros clientes tienen que estar en redes y tienen que estar actualizados. El consumidor final y la inmediatez que tiene la red social no es lo más importante para nosotros aunque tenemos que estar.
– Al cliente no sólo le vendéis el producto sino que le facilitáis otro tipo de elementos para montar el escaparate.
A.R.: Así es, nuestra obsesión es que el cliente lo tenga fácil con nosotros y que al trabajar con Aznar Innova no le haga falta nada. Por ello, nuestras colecciones incluyen, además del pijama, zapatillas, calcetines, bufandas…
M.A.J.: El objetivo es ayudar al cliente en ese sentido. Le transmitimos confianza, le confirmamos que el producto que le vendemos funciona y es moda y además le aportamos todos los elementos para que lo pueda vender. Le damos un servicio de marketing y se fía. Él ve que trabajamos con licencias que están de moda como puede ser Star Wars o Barbie que lanzamos a partir de diciembre.
Se trata de una fórmula para ganarnos la confianza del cliente. También hay que tener presente que el cliente quiere un producto en concreto y lo quiere para ya. Prima la inmediatez.
A.R.: A todo ello se suma que el consumidor final sabe más que nuestro cliente de determinados productos, se encarga de buscarlos y los paga. Los consumidores o se van a productos muy baratos o a muy caros.
M.A.J.: Si te quedas entre lo más barato y lo más caro debes saber ofrecer el producto.
A.R.: Nosotros somos los baratos de los caros.
– Siempre habéis afirmado que no hay que ir a por precio sino a por calidad de producto.
A.R.: Y el margen. El cliente tiene que tener claro lo que quiere.
M.J.A.: La novedad también es un factor importante. El cliente está aburrido y hay que ofrecerle novedades. En el caso del pijama tenemos que aportarle algo diferente para que nos compre porque somos algo más caros. Además, nuestros productos, que son de muy buena calidad, van acompañados por un packaging original, atractivo y diferencial. Y si alguno de ellos tiene algún defecto nos lo devuelven.
– Otra de las máximas de Aznar Innova consiste en aprovechar el talento para crecer.
A.R.: Nos decantamos por profesionales que tienen afán de superación, que se implican, que trabajan y que sienten la empresa como suya.
Esta empresa es todos los que la hacemos posible. En mi opinión, los recién titulados de hoy en día están poco preparados. María José siempre me pide que contrate a gente con sentido común.
M.J.A.: Queremos gente trabajadora, lo demás se puede aprender.
Venta online al alza
– ¿Cómo está funcionando la venta online?
A.R.: Crece entre un 20 y un 25 % todos los años. El 67 % del total de nuestras ventas se producen fuera de España. Vendemos alrededor de un millón de pijamas anuales. Los marketplaces son el nuevo mercado.
M.J.A.: Es un mercado donde tenemos que estar, si no apareces en los diferentes marketplaces es como si no tuvieras marca. En todos ellos –Amazon, Privalia, Shein, Zalando, Showroomprive, BazarChic…– trabajamos producto de temporada pero aquellos que se centran en la venta flash podemos vender productos de otras temporadas.
– A la hora de diseñar un producto, ¿se tiene en cuenta su venta online?
M.J.A.: No se piensa exclusivamente, pero sí que hay determinados productos que se venden más en internet. Por ello, a la hora de diseñar colecciones asumimos más riesgos ampliándolas porque sabemos que en la web hay un público que sí los va a comprar.
Comprar barato o caro
– Si tenemos en cuenta que el consumidor quiere comprar barato…
A.R.: La clave está en el valor de referencia. Si un producto tiene un precio determinado y lo adornamos con un packaging especial ya no se sabe lo que vale. Intentamos desenfocar el pack final, para que el cliente no nos encasille. Barato y caro tampoco se sabe muy bien lo que es. Si la gente quiere marcas las paga. Uno de los artículos que más vendemos, por detrás del pijama, es la batamanta. Al consumidor, ya de entrada, el nombre le gusta y quiere tener una.
– ¿Sigue siendo el pijama la prenda que más vendéis?
M.J.A.: Así es, pero acompañada con complementos.
A.R.: Nuestra colección de pijamas es la mejor que hay en Europa por su gran variedad. Hay muy pocos fabricantes que ofrezcan una oferta tan amplia como la nuestra.
Fabricamos todas las opciones posibles: en países muy fríos, como puede ser Rusia, el pijama es más fino y en países muy cálidos, es más gordo.
M.J.A.: Fabricamos para hombre, mujer, niño, niña, embarazadas… y segmentamos el mercado a través de las licencias con las que trabajamos.
– ¿Qué nuevas licencias se han sumado a Disney, MR Wonderful, Santoro, Lois…?
M.J.A.: Star Wars, Peanuts, Barbie, Norfolk y Paddington.
– ¿Y vuestra marca Admas?
M.J.A.: Dentro de Admas hacemos sublíneas como Classic Edition o Home, esta última más orientada a ropa para estar por casa; y Garden, más floreada y versátil.
– ¿Qué vamos a ver este mes?
A.R.: Una línea Premium más extrema. Ahora, la gente joven busca prendas más atrevidas donde dominan los dorados y la plata…
M.J.A.: También priman las tendencias latinas, los estampados… A ese público también queremos dirigirnos. Es verdad que no podemos llegar a esos extremos en pijamería pero sí tenemos que seguir ese camino. Aunque tenemos marcas como Lois, que es más rebelde, que sí la estamos adaptando hacia esas nuevas tendencias.
– ¿Creáis sinergias entre vuestros productos y otras empresas, marcas o fabricantes?
M.J.A.: Debería hacerse con marcas muy reconocidas por el usuario. Las marcas premium quieren controlar dónde se distribuyen sus productos. Por ello, hay que ser muy puntero para acceder a ese tipo de colaboraciones.
– La pandemia puso en evidencia la necesidad de acercar las materias primas y la fabricación a España. ¿En qué punto se encuentra en este sentido Aznar Innova?
A.R.: Producimos en España, Portugal y Turquía.
M.J.A.: En España fabricamos algo pero poco ya que la industria textil ha caído en nuestro país. Turquía es un país importante en este sentido y con una buena relación calidad-precio.
– ¿De dónde proceden las materias primas o los accesorios?
A.R.: Cada vez es más difícil encontrarlos en España y nos toca recurrir a China en productos como botones, cremalleras…
M.J.A.: En países más cercanos nos hacen productos más selectos y de mayor calidad, nos permiten hacer tiradas más cortas y llevar a cabo repeticiones, que eso siempre es interesante.
A.R.: España es un país de tiradas cortas. Hay que fabricar muchos productos y siempre con la opción de poder cambiar rápidamente. No hay ningún producto que perdure a lo largo del tiempo.
M.J.A.: Hay que tener presente que nosotros decidimos el tejido, el patrón, la estampación de la tela, el bordado… todo. No compramos nada estándar, lo adaptamos todo.
– ¿Campañas como el Black Friday complican la venta a precio real? ¿Siempre hay ofertas que atender?
A.R.: Campañas como el Black Friday son el gran veneno del consumo español. Le hacen mucho daño al negocio y las grandes ventas no se producen en el canal tradicional, se dan en grandes plataformas.
– ¿Cómo gestionáis la venta online en el exterior?
M.J.A.: En principio, vamos de la mano de las grandes plataformas online y ellos se encargan de la logística.
– ¿En el canal online se vende mejor?
M.J.A.: Sí pero a más bajo precio con lo que perdemos rentabilidad. Hay que ir con mucho cuidado. La clave está en acertar las colecciones, que no es fácil, y luego saber comprar bien.
– ¿Podéis cambiar los precios una vez que la colección está en la calle?
M.J.A.: Tarifamos la colección cuando sale al mercado y ya no tocamos los precios aunque suban las materias primas o el precio del dólar… Tenemos que asegurarnos de acertar con la tarifa que pongamos. Se trata de una gestión en la que arriesgamos mucho.
– ¿Cuáles son vuestros canales de distribución?
A.R.: Buscamos primero al cliente multimarca, que ya quedan pocos. Y dentro de este, aquel que tiene las compras muy centralizadas como pueden ser grandes almacenes como el Corte Inglés… Nosotros servimos el producto en tiempo y forma, somos muy serios, nuestro sistema informático está muy adelantado y damos todo tipo de facilidades al cliente.
– ¿El producto siempre sale de vuestras instalaciones?
M.J.A.: Sí siempre sale de nuestra sede en Castellón donde controlamos la calidad de todos ellos. Además, el cliente hace pedidos muy complicados ya que tenemos una gama de productos muy extensa.
– ¿Cómo presentáis el producto al cliente?
M.J.A.: Antes realizábamos una convención con un pase de modelos a los representantes. Pero desde la pandemia, los eventos se han reducido. En estos momentos, nuestros distribuidores se fían de la colección que presentamos y se la mostramos de una manera más profesional por zonas o por países.
– ¿Sigue haciéndose el catálogo en papel?
M.J.A.: Sí, nuestro canal sigue queriendo papel, aunque terminará desapareciendo porque, además de ser un coste tanto a la hora de elaborarlos como de enviárselo al cliente, digitalmente se ve todo mejor. Y lo mismo ocurre con las muestras de producto. Sigo haciéndolas para que el representante tenga una selección de la colección y el cliente pueda tocarlas.
Es verdad que al tocar, las prendas ganan y que eso vende, pero cuando a nuestro cliente no le gusta algo, lo haya visto o lo haya tocado, lo devuelve y lo admitimos.
Nuestra relación con nuestros clientes y proveedores debe centrarse en la confianza: “yo te presento estas colecciones de calidad, sentarán bien al consumidor y si no es así yo soy el responsable de todo: desde que acierte el color, el diseño o el patronaje porque sino me los vas a devolver”. El cliente tiene que darnos un voto de confianza.
– ¿Qué nivel de riesgo asumís cada vez que presentáis una colección?
M.J.A.: Asumimos prácticamente el 100 % del riesgo, aunque contamos con representantes o delegados comerciales de hace muchísimos años que cuentan con la confianza del cliente. Su función es enfocar al cliente porque a veces se pierde y no sabe qué pedir. Es necesario orientarle.
– Una de vuestras preocupaciones ha sido buscar un socio inversor. ¿Lo habéis encontrado?
M.J.A.: Siempre estamos abiertos a contar con un socio inversor pero no es una prioridad. En este momento de inestabilidad, nuestra estrategia se centra en consolidarnos, en que los cimientos sean fuertes y en estar al lado del cliente. Pero tener grandes crecimientos en estos momentos asusta un poco.
Actualmente no es necesario un socio financiero, pero sí que hay socios que nos pueden ayudar a estar presente en otros mercados o a contar con plataformas logísticas en otros países.
– ¿La inestabilidad complica la búsqueda de nuevos mercados?
A.R.: Cuanto más complicada es la situación más vendemos porque los clientes buscan empresas seguras. De hecho, pienso que estamos creciendo por la inseguridad de los mercados.
– ¿Habéis recibido alguna oferta de compra?
A.R.: Sí que hemos tenido alguna pero no nos ha parecido seria. Sin embargo, sí que nos han salido opciones para comprar empresas que tienen marca y que quieren nuestro apoyo para crecer. Si tuviéramos un socio inversor igual sí que arriesgaríamos pero ahora no tenemos ninguna intención de comprar.
Pensamos que es mejor crecer en mercados internacionales de la mano de un socio internacional. Abrir plataformas logísticas en otros países nos ayudaría a abaratar los costes.
– ¿Qué planes de crecimiento os habéis marcado para 2024?
A.R.: Queremos estabilizar las ventas, abrir nuevos mercados y nos gustaría vender todos los productos de nuestras colecciones que son muy amplias y no centralizar la venta sólo en pijamas.
Queremos ofrecer una gran variedad de gamas de familia al cliente. Es decir, que aproveche las sinergias de todos los elementos que acompañan al pijama como las zapatillas, la batamanta…
