Mujeres al Timón
Pertenecer a la junta del Club de Marketing del Mediterráneo me permite estar en contacto permanente con las direcciones de marketing de empresas de todos los sectores y tamaños. Además, conversar con ellas me da la capacidad de conocer de primera mano sus problemas y las soluciones e iniciativas que plantean con sus marcas.
Después de las fiestas navideñas viene uno de esos periodos importantes para las marcas con las rebajas. Este es sin duda un momento sensible donde las firmas se pueden ver reforzadas manteniendo su consistencia y sus valores o perderlos por el único interés de vender y deshacerse del producto sobrante apelando solo a un descuento.
En este sentido, el branding y las rebajas pueden estar relacionados en términos de estrategia y hay que ser conscientes de cómo se utiliza la marca para promocionar las rebajas. Igual que las rebajas pueden ser un momento ideal en el que los consumidores que no la tienen posicionada, por tener un precio superior, acceden a la marca y, una vez la prueban, podrán ser fidelizadas, ya que empezarán a disfrutar de sus valores y prestaciones.
También es cierto que sería un error dejar para la época de rebajas productos de gamas inferiores o con menores prestaciones. Solo el cliente que compra una determinada marca es capaz de generar estima hacia ella. Y, por ello, las rebajas son una oportunidad perfecta para atraer a estos nuevos clientes y focalizarse en ellos.
Pero, ojo, porque cuando se trata de branding y rebajas es importante mantener la coherencia con la identidad de marca mientras se promocionan las rebajas. Así, se deben utilizar colores, tipografías y mensajes que reflejen la personalidad de la marca. Además, es necesario asegurarse de comunicar claramente los beneficios de las rebajas en relación con los valores de la marca. Es un error utilizar solo el código visual de las rebajas, porque disminuye el valor percibido de la compra.
También es importante destacar la propuesta de valor única de la marca durante las rebajas y crear una sensación de urgencia para motivar a los clientes a aprovechar las ofertas. Y es que, la satisfacción de la compra es el contraste entre el precio pagado y el valor adquirido. En el caso de las rebajas, si trabajamos bien la comunicación de valor adquirido, la satisfacción siempre será mayor.
Tras muchos años de experiencia en este sector puedo constatar que el branding influye en la estrategia de descuentos al establecer la percepción de valor de la marca, lo que puede afectar a cómo se perciben los descuentos. Y me explico: una marca con una fuerte identidad y reputación puede hacer que los descuentos se perciban como una oportunidad única, mientras que una marca menos establecida podría enfrentar desafíos para comunicar el valor de sus descuentos.
Por otra parte, otra de las cuestiones interesantes durante esta época para las marcas es que las rebajas sostenibles pueden promoverse a través del branding, al enfocarse en la calidad sobre la cantidad, comunicando el impacto positivo en el medio ambiente y promoviendo un consumo consciente y responsable. Y es que los productos sostenibles suelen tener un coste mayor, y las rebajas son la oportunidad perfecta para igualar ese precio a los que no lo son. De esta manera, se abre la oportunidad de romper la barrera de entrada por precio a un tipo de producto que estadísticamente es más deseado, pero en el que un alto porcentaje de usuarios no está dispuesto a pagar más dinero por adquirirlo.
El branding también puede destacar los materiales sostenibles, la durabilidad de los productos y la transparencia en la cadena de suministro para fomentar una mentalidad de «comprar menos, pero mejor».
Si todas estas estrategias de branding son interesantes se pueden desestacionalizar las rebajas, y considerar estrategias como ofrecer descuentos personalizados en fechas no tradicionales, o crear eventos exclusivos para clientes leales fuera de las temporadas habituales de rebajas, por lo que las rebajas no serán para las marcas el único momento de acercarse a su público y además, con esa desestacionalización de las rebajas, se logrará una mayor fidelización por parte de los consumidores de la marca.
