El marketing como respuesta a la incertidumbre económica internacional

Este 2023 está resultando un año de ciertos contrastes entre las empresas exportadoras de la Comunitat Valenciana. Por un lado, observamos la confirmación de que «la fiesta del 2022 se ha terminado», pero a su vez la alegría de que las exportaciones logran mantener un crecimiento. Durante este primer cuatrimestre del 2023, las exportaciones han crecido un 5,9% con respecto al año 2022, histórico en crecimiento, con un 22% respecto al año anterior. O un 11% del año 2021, frente a la caída del año 2020 del 7% provocada por la pandemia.

Ante estas cifras es necesario ganar algo más de perspectiva y ver cómo, en los años anteriores a la pandemia, la evolución de las cifras de las exportaciones, aún siendo positivas, lo eran en porcentajes mucho más modestos. Desde 2016 a 2019, el mayor crecimiento porcentual fue el 3,3% del año 2018. Una cifra muy significativa para interpretar este contexto.

Si atendemos a las cifras económicas mundiales de 2023 no son precisamente buenas. Según el FMI se prevé que el crecimiento de la economía mundial pase del 3,4% en 2022 al 1,3% en 2023, con desaceleraciones importantes de economías como China.

La alta inflación en nuestros principales mercados, que tradicionalmente son los países europeos, ha retraído el consumo de los hogares y, por lo tanto, las ventas a estos países.

La actual situación nos obliga a ser mucho más eficientes, con menos recursos, o al menos a afinar mucho más dónde invertimos en marketing internacional para extraer el mayor retorno posible en forma de ventas. En este sentido, ¿cuál es la aportación desde la perspectiva del marketing?

Más que una visión personal, es importante escuchar lo que tienen que decir las propias empresas exportadoras de la Comunitat. En este sentido, desde el Club de Marketing del Mediterráneo realizamos una encuesta anual en el marco del Observatorio de Marcas Valencianas donde preguntamos a una amplia representación del sector exportador sobre diferentes aspectos relacionados con el marketing.

Las razones que las empresas consideran clave para su nivel de competitividad son por un lado contar con una marca fuerte, con personalidad propia y que llegue con nitidez a su público objetivo. Una empresa sin marca convierte a sus productos en commodities sin mayor valor añadido y con la única referencia del precio, y a expensas de sus competidores puesto que, al no ser capaces de diferenciarse ni de fidelizar, lo fían todo a ser ‘los más baratos’, lo que impacta directamente en el beneficio de la empresa. La marca es uno de los vehículos de transmisión más eficaces de los valores y aportación al mercado de las compañías. Cada empresa es única y la marca es la mejor manera de condensar su esencia.

Por otro lado, las compañías destacan la estrategia de marketing. La presencia en mercados internacionales supone posicionarse en entornos muy competitivos, donde las compañías se miden con empresas con más recursos. Contar con una estrategia de marketing que abarque todos los aspectos que son fundamentales para la comercialización de los productos, desde el precio hasta los canales de venta, pasando por la promoción, y el producto, es clave. A pesar de la incertidumbre, es necesario ser capaces de escoger un rumbo y para ello se requiere de una planificación lo suficientemente ágil como para detectar cambios en el entorno y actuar.

Otro de los puntos clave que las empresas valoran para la competitividad en el exterior es el marketing ya que ayuda a fidelizar. Podemos generar fuertes vínculos con los clientes y stakeholders. Este punto es de máxima importancia en las empresas en el exterior porque el coste de adquisición de nuevos clientes es muy alto y, por lo tanto, requiere de un mayor volumen de ventas para amortizar y rentabilizar ese coste.

Y, sin duda, otra de las herramientas para las empresas en el exterior es la innovación como motor de competitividad tanto de producto como en canales de venta. La innovación no puede ser sólo de producto sino también de promoción y venta a través de nuevos medios digitales como son por ejemplo los marketplaces.

La digitalización de los canales de venta supone un verdadero desafío para las empresas exportadoras puesto que es un cambio radical en la manera de operar y entender sus modelos de negocio que van, desde la respuesta inmediata en precios, a los desafíos logísticos que conlleva la venta digital.

A través del marketing, las empresas exportadoras continúan ganando competitividad y se preparan para afrontar los retos presentes y futuros que depara esta nueva economía. Sin marketing, todo resulta mucho más difícil. Las empresas de la Comunitat lo han entendido y esto debe ser motivo de alegría e inspiración para continuar por el buen camino.

Sobre el autor

Bernardo Abril es miembro de la junta directiva del Club de Marketing del Mediterráneo, director del Observatorio de Marcas Valencianas en el Exterior y director de Global Exportise.