Cuando lo digital salva a lo analógico: el resurgir viral del ‘street marketing’

Pasea usted sobre las aceras de una gran ciudad española -pongamos, por ejemplo, la Gran Vía madrileña- y, a lo lejos, en uno de esos edificios tan emblemáticos como visibles para los miles de viandantes que recorren calle arriba y calle abajo, una lona de amplias dimensiones nos ofrece un mensaje vistoso y atrevido. Estamos hablando de street marketing.

¿Qué hace usted? Lo que probablemente hayan hecho la gran mayoría de ciudadanos: una fotografía con su smartphone que, acto seguido, ha compartido a través de sus redes sociales o de alguna aplicación de mensajería instantánea con amigos y familiares.

Acaba de ocurrir algo singular: lo digital ha ‘salvado’ a lo analógico.

El street marketing ¿está de moda?

Vallas publicitarias, marquesinas, autobuses… El street marketing (modalidad del marketing que consiste en la realización de acciones publicitarias en el espacio público) estaba abocado a la desaparición. No obstante, la digitalización, a través de la viralización de diferentes campañas está reflotando, e incluso revalorizando, este tipo de estrategias.

Sin ir más lejos, en 2022 fuimos testigos de campañas tan llamativas como la de Atresmedia dirigida a las plataformas de streaming cuando estas decidieron incluir publicidad en sus contenidos; el beef entre las cadenas de hamburgueserías Vicio y Goiko; o la que la cervecera Estrella Galicia colocó en la Plaza de la Cebada de Madrid.

Los datos, además, nos dan la razón. Según el Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España en 2022, la inversión en publicidad de exteriores (street marketing) ha aumentado alrededor de un 30% en apenas dos años. Pasando de los 221,3 millones que se registraron en 2020 a los 289,6 millones de euros de 2022.

¿Por qué aumenta la publicidad en exteriores?

En Economía 3 nos hemos preguntado cuál es la razón para que este tipo de estrategias hayan aumentado en los últimos tiempos.

José Antonio Alguacil, CEO de la agencia de publicidad Ilusionlabs, explica que existen dos razones principales: moda y necesidad de diferenciación. «Este era un tipo de publicidad muy abandonado precisamente porque lo digital es muy barato y accesible. Sin embargo, han surgido anunciantes como Netflix que han vuelto a apostar por esto y que han visto que ha funcionado muy bien», expresa.

Y añade: «También obedece a una necesidad de diferenciación. Cuando todo el mundo hace lo mismo, tienes que hacer algo que te diferencie. Esa es la esencia de la publicidad».

Javier Molero, cofundador de Marketing Paradise

A estas razones agrega Javier Molero, cofundador de Marketing Paradise, que «no podemos olvidarnos de que venimos de dos años de pandemia, dónde no se podía salir a la calle. Estas campañas no tenían audiencia y la inversión bajó mucho porque lógicamente no había consumidores a los que impactar».

Cuando lo digital salva a lo analógico

Molero comenta a este medio que «muchas veces es complicado dar el salto de una plataforma analógica, como es una lona en la calle, al mundo digital». No obstante, «durante al año pasado hubieron muchas campañas en la calle que se han hecho virales gracias a que han dado el salto al digital. Esto multiplica exponencialmente la visibilidad de esa campaña».

José Antonio Alguacil, CEO de Ilusionlabs

Tal y como cuenta el experto en marketing, hace años solo podías ver una campaña que estuviera en la marquesina de un autobús o en una lona de un edificio si pasabas por allí. Hoy día, la tecnología «ha hecho posible que ese salto de la calle al dispositivo móvil sea mucho más fácil. Esto ha dado alas a un marketing que estaba abocado, no sé si a una desaparición total, pero sí más residual porque todo se lo estaba quedando el online. Ahora pueden convivir y retroalimentarse el uno al otro».

«El propio cartel en la calle no tiene sentido, pero las fotografías que hace la gente de él sí. Por eso, si haces un cartel que provoca una reacción la inversión se multiplica. Hay que provocar a la gente en la calle, que es donde tienen las cámaras y los móviles», apunta Alguacil.

¿Estamos ante una ‘burbuja’ del street marketing?

Alguacil opina que no. «Hay un factor por el que no creo que esto sea así: el precio. La mala publicidad siempre va a existir y siempre habrá gente con presupuesto y ganas de ‘tirarlo’, pero no creo que haya una ‘burbuja’ por la sencilla razón de que no hay tantos espacios disponibles y, encima, los que hay son caros», expone.

Y continúa: «Además, no es algo tan impulsivo como pueda parecer. Hay que prepararlo con antelación, tienes que pedir permisos, tener una previsión… No es tan fácil ni rápido como mandar un tuit. Una lona publicitaria es cara. Estamos hablando de más de 200.000 euros por una semana. ¿Qué ocurre? Que un anunciante se lo piensa dos veces antes de dar el paso».

Javier Molero concluye: «Toda la tecnología está también al servicio de la publicidad analógica. Si la campaña es buena y el mensaje potente el escalón entre lo analógico y lo digital cada vez se vuelve más pequeño».