El entorno digital, en general, y los medios de comunicación, en especial, crecerán más en un lustro que en toda la historia del marketing como disciplina empresarial. Ocurrirá en un entorno de crisis social, climática, mediática y de salud mental. Pero, ¿cuándo no ha habido inestabilidad y riesgos? Demos a las crisis la importancia relativa que tienen y actuemos en consecuencia.

Hoy estamos más y mejor preparados para afrontar cambios y el marketing será decisivo para tomar ventaja en esta transformación. Un nuevo modo de hacer marketing para seguir creciendo: un marketing basado en el dato que, apoyado en la tecnología, se está convirtiendo en el nuevo recurso natural mundial.

Los clientes de todas las marcas han cambiado. Buscan experiencias de consumo más inteligentes, más personales y auténticas y más accesibles. Más personales porque cada cliente tiene un gusto y unas creencias o preocupaciones diferentes; más autentica porque exigimos transparencia en las verdades de las marcas que consumimos; y más accesibles porque las queremos de modo inmediato a través de cualquier canal y sin diferencias entre lo que la marca cuenta en cada uno de ellos.

La búsqueda de experiencias de consumo más inteligentes ha hecho que se generen nuevos territorios de comunicación donde poner en contacto a marcas con clientes; y esos nuevos territorios de comunicación han generado un marketing más inteligente y agencias de publicidad y medios que se convierten en smart agencies; agencias como Zenithbr focalizadas en ofrecer soluciones ante la necesidad de «personalización, autenticidad y accesibilidad».

En estos próximos cinco años nos toca cambiar el mundo de las cookies por el mundo de los identificadores únicos personales, donde cada persona tendrá (tiene ya de hecho) un ID Graph que, siempre respetando las indicaciones de la Ley General de Protección de Datos, es capaz de integrar sus datos demográficos, sus intereses, los dispositivos a los que se conecta en cada momento y las transacciones comerciales que realiza.

Ya podemos activar esos identificadores personales en cualquier entorno digital respetando la privacidad que nos pide quienes así la desean. Y lo hacemos sin mostrar diferencias entre la propuesta de valor de la marca y el canal que el cliente decida utilizar en ese momento.

De nada servirá este esfuerzo si la propuesta de valor no es auténtica y no se comunica de modo personal y eficiente. Una propuesta de valor basada en aquellos motivos por los que nuestros clientes nos echarían de menos si desapareciéramos del mercado (el propósito de marca) y más eficiente, siendo nuestra responsabilidad como agencia ofrecer más difusión relevante por menos recursos; eso ya es una realidad a través de modelos econométricos de última generación y de atribución digital que nos permiten ir más allá del último clic.

La mayoría de la industria está todavía dejando de lado el ‘Commerce’ como si este fuese una especialidad, tal y como todo el mundo hicimos equivocadamente hace años con las herramientas y soluciones digitales. Este es un error que nuestro grupo no cometerá.