Cuando se da algo por asumido, a fuerza de escuchar y leer repetidamente lo mismo de boca de expertos o especialistas, ha llegado el momento de empezar a cuestionarlo.

No se trata de cuestionar porque sí, ni de negar lo evidente, si no de perfilar la cuestión en busca de matices diferentes; de exprimir el jugo que conecte esa verdad o nuevo dogma, con la realidad de nuestro caso particular.

Nueva “verdad incuestionable”: En el marketing B2B las estrategias que mejor funcionan se parecen cada día más al marketing dirigido al consumidor final.

Afirmación, no lo dudamos, bien reforzada ya por suficientes casos reales y experiencias que descansan en una idea no menos cierta: detrás de las relaciones comerciales entre empresas hay personas. Y esas personas están, por ejemplo, en Instagram, y también cada vez más (y más) en Tik Tok.

Perfecto, vamos a utilizar las mismas herramientas, a replicar y adaptar modelos y estrategias. Sí,…pero con matices. Esas personas que se supone te van a comprar tienen una doble dimensión; la personal, con su familia, hijos, amigos, perros o gatos y la profesional en la que su compra es reflexiva y condicionada por múltiples factores.

Vamos a empezar a cuestionarnos algunos detalles

Detrás de las relaciones comerciales entre empresas hay personas. Efectivamente, pero esas personas que son tus clientes, no te van a comprar unas zapatillas de 40 €, un libro de 15€ o un vuelo barato.  Van a dejarse miles de euros en la compra de productos o servicios, y nunca jamás van a comprar por impulso, es más, en muchas ocasiones desde que conozcan tu mejor oferta van a pasar meses hasta que decidan que es la mejor para ellos y finalmente te compren.

Y sí, la crisis económica y energética es igual para todos; pero cuando eres propietario, CEO o director de compras de una pyme y trabajas con unos presupuestos anuales desvirtuados por el contexto económico actual –y esa coyuntura se barrunta que va a pasar de circunstancial a estructural– vas a darle muchas vueltas antes de comprar.

Reorienta el marketing ante este escenario

¿Qué queremos decir con esto? Y esto es lo que siempre decimos a nuestros clientes B2B, que ante un escenario de constricción del gasto e incertidumbre como el actual, lo más sensato es reorientar el marketing hacia acciones que realmente impacten en un tu perfil de cliente ideal; y con capacidad real de generar oportunidades de negocio.

Es decir, antes de cualquier movimiento táctico hay que “perder” (¿o ganar?) el tiempo que haga falta en revisar nuestra estrategia y definir mejor nuestro cliente ideal.

Pregúntate:

Por otra parte, hay que tomar ciertas decisiones, ¿seguimos dirigiéndonos a todos?, ¿o nos centramos en los más importantes? Pues quizá lo más inteligente será tender hacia un escenario de “ley de Pareto” donde como paso previo tendremos que afinar con el máximo detalle nuestro cliente ideal.

Como paso posterior, es importante profundizar y avanzar  hasta llegar a un perfil del “comprador tipo» en función del cliente ideal que ya se ha identificado. Con este análisis ya seremos capaces de entender cuáles son los problemas a los que los clientes se enfrentan y qué necesidades esperan cubrir con nuestra oferta.

Imagen de Daniel Rueda. Homu Arquitectos.

Mensajes personalizados

Y es en este punto donde ya podemos generar contenido y mensajes personalizados. Ya tenemos el “dónde” dirigirnos, pero falta definir el contenido. El “qué” le vamos a contar. Nuestra propuesta de valor debe ponerse en tela de juicio; no en lo esencial, pero sí buscando puntos de dolor y/o beneficios que sean capaces de llamar la atención de nuestro cliente y volver sus ojos y oídos hacia nosotros.

¿Y cómo le hacemos llegar estos mensajes?

Una vez más, tenemos que actuar mirando de reojo, cuando no de lleno, al contexto económico general. Porque lo que te pide el cuerpo es manejar cuanto más mejor dentro del marketing mix (como en B2C); pero lo que requiere la situación es mucha cabeza para afinar muy bien en qué canales invertir.

Es muy goloso y tentador todo el escenario que plantea el marketing B2C pero la realidad manda y seguramente nuestro presupuesto de marketing no va aumentar así que tenemos que pensar muy bien dónde invertimos nuestro dinero para sacarle el máximo provecho.

En definitiva, y volviendo al título del artículo, este nuevo paradigma del modelo de marketing B2B con los códigos del B2C puede ser, y de hecho lo es, muy enriquecedor; pero nuestra recomendación como consultores, es que este ejercicio se haga siempre partiendo de una fase previa de reflexión y replanteamiento estratégico que tenga en cuenta las particularidades y necesidades específicas del cliente B2B.

Sobre el autor:

Jorge Romagosa Puchades, socio y responsable de desarrollo de negocio de Aeroplano Marketing and Sales Lab. Aeroplano Lab es una consultora de marketing B2B que opera como una agencia, ayudando a empresas B2B, industriales o de servicios, a crecer mediante programas de marketing orientados a la generación de nuevas oportunidades de negocio.