Con el avance de la tecnología puedes tener el producto de la tienda en casa con un solo clic y en cuestión de horas. Pero, ¿y si pides un producto que no está en stock? Entonces estamos hablando de un proceso un más largo, que incluye, quizá, una devolución, un pedido al taller para producir la prenda que ha solicitado el cliente.

Detrás de este proceso, nos encontramos una cadena larga de trabajadores (y sueldos); ya sea en el almacén, la tienda, los transportistas y operarios de devoluciones. Un esfuerzo por satisfacer al consumidor que no siempre se traduce en ventas. El cliente tiene tan normalizado devolver hoy en día, que muchas veces encarga piezas de diferentes tallas y colores sabiendo que no se las va a quedar. Y es ahí donde empieza el problema de adicción a las compras. El no saber utilizar el clic.

Una carga para la industria

Este tipo de devoluciones son una carga para la industria; sobre todo a raíz de la pandemia, cuando la única opción era comprar por internet y las marcas tuvieron que incluir las devoluciones gratuitas y por más tiempo (hasta 60 días en el caso de Mango, por ejemplo) para acercarse a los potenciales compradores que no se atrevían a adquirir algo que no habían visto previamente. Legalmente, las personas tienen derecho a reclamar un reembolso completo sin dar explicaciones, siempre que se realice dentro del tiempo estipulado posterior a la compra (normalmente de 30 días).

Poco, o nada, se habla de los costes que le suponen las devoluciones a las empresas. Un punto de inflexión y de descanso para las marcas es la conciencia del consumidor de hoy con el medio ambiente y la sostenibilidad. Son muchos los clientes que tienen en cuenta el cuidado del medioambiente y empiezan por reducir la famosa compra-devolución, conscientes de que este modelo es insostenible.

Un buen bocado al beneficio

Más allá de eso, a las tiendas no les compensa en absoluto que un cliente haga una compra a través de Internet de unos 300 euros para quedarse con una cosa o incluso ninguna, sobre todo ahora que el precio del transporte está por las nubes. Las devoluciones tienen un coste elevado para las marcas, que suele estar en un 3% de la facturación total del online, si pensamos a la baja, buscando fidelizar clientes por encima de su rentabilidad a corto y largo plazo. Por poner un ejemplo, si para una compañía el 10% de la facturación global es online, el 3% son devoluciones, con lo cual acaba teniendo un beneficio del online del 7%.

El gigante de la moda Inditex se ha plantado y amenaza con sentar precedente. En países como Alemania o Reino Unido, Zara ha implementado un sistema de devoluciones muy diferente al conocido hasta el momento: devolver una prenda ahora tiene un coste de £ 1.95 para el comprador (unos 2,25 euros) que se resta de su reembolso, a no ser que hagas la devolución en tienda. De esta forma, se busca que la clientela regrese al negocio offline, y quizás en el momento de la devolución, adquiera alguna otra prenda. De momento no hay noticias de que esta iniciativa se vaya a adoptar en España, pero posiblemente no tardará.

Un modelo sostenible

El hecho de que uno de los grandes haya dado este paso, es un respiro para el resto. Zara siempre lo ha tenido claro: quiere crear un modelo rentable y sostenible. Y ya se ha dado cuenta de que si no ponen freno, el online puede llegar a ser ruinoso. Firmas como Uniqlo y Next ya cobran por las devoluciones online.

Esta nueva iniciativa va a hacer que el cliente se lo piense antes de hacer la compra; no obstante, la tasa de conversión será más alta y la devolución bajará, lo cual es el objetivo que busca cualquier retailer. Incluso el coste podría ser más alto, cargando el 50% del envío al cliente para concienciarlo y conseguir un negocio más real y sostenible, dejando atrás la compra irresponsable. El concepto «lo quiero ahora y ya” no tiene mucho sentido si seguimos los valores de sostenibilidad, con lo cual, debemos empezar a educar este impacto para que no se nos vaya de las manos.

Volver al offline

Shanghai es uno de los países donde la venta online y el delivery son en algunas situaciones hasta siete veces mayor que el offline; pero tienen el negocio organizado diferente, porque en el momento de reparto, se emplean bicicletas y motos eléctricas, reduciendo el impacto medioambiental.

Comprar online y recoger tu pedido en tienda es la mejor opción para los comercios. De este modo se conecta el mundo online y offline, invitando a los usuarios al punto de venta para vivir la doble experiencia, y que a la vez, se prueben las prendas. Creo que el modelo, puede ser cruzado del online a la tienda, y de la tienda al domicilio. El futuro parte por modelos de compra híbridos, donde el cliente realice una compra más consciente y menos egoísta. Los retailers debemos influir en ello.