¿Hay «ecopostureo» en la sostenibilidad?

Nadie dijo que la transformación sostenible fuera un camino fácil. Multitud de empresas españolas ya están en la senda de las buenas prácticas en Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y sostenibilidad. Pero, nadie nace aprendido y, a pesar de la buena voluntad, en ocasiones las decisiones que se toman no son las correctas. El greenwashing, por ejemplo, también llamado ecoblanqueo o «ecopostureo«, es una práctica que por suerte no está demasiado extendida, pero que perjudica en gran manera a las compañías que caen en ella.

¿Una moda, una obligación o un cambio cultural? ¿Qué es la sostenibilidad empresarial? Silvia Organista, experta en Cooperación Internacional y desarrollo sostenible, nos da las claves a esta pregunta con la autoridad que le confiere haber sido nombrada LinkedIn Top Voice Sostenibilidad 2021.

Silvia Organista, experta en desarrollo sostenible y RSC

Sostenibilidad: ¿ecopostureo?

– ¿Es la sostenibilidad en las empresas una moda, una obligación o realmente un cambio en la mentalidad de empresarios y sociedad?

En los últimos años se ha puesto de moda la sostenibilidad debido a un cambio de paradigma en el consumo. Los consumidores han comenzado a demandar otro tipo de productos y de servicios y, sobre todo, más transparencia por parte de las empresas. Estas se han tenido que adaptar en consecuencia. Eso sí, esto corre el riesgo de traer mucho greenwashing. Del mismo modo, se ha tenido que adaptar también el legislador.

Estamos asistiendo a un boom de normativas que vienen desde Europa. Ha sido una moda que se ha ido convirtiendo poco a poco en una obligación. Tengo la confianza de que estas tres cuestiones sumadas (consumidor, moda y legislación) vayan provocando un cambio cultural. Es decir, que realmente esto se integre en las estrategias y en nuestro forma de pensar como consumidores y que, en el largo plazo, se acabe convirtiendo en la norma.

Cómo encaminar una buena estrategia de RSC

– ¿Se ha convertido la RSC en un departamento indispensable de las organizaciones? ¿Puede esto convertirse en un problema para las empresas más pequeñas que no cuentan con una capacidad de ingresos tan alta para poder llevar a cabo estos planes?

No necesariamente. Es verdad que para las pymes y los autónomos el reto es mayor. Pero, también debemos tener en cuenta que la RSC no necesariamente exige un departamento concreto con un gerente específico. Lo que tenemos que pensar es que la RSC no es tanto una manera de gestionar sino de entender la empresa en sí. Por ejemplo, que la empresa seleccione a sus proveedores siguiendo unos determinados criterios, que no ofrezca productos que hayan sido fabricados con mano de obra infantil o que provengan de lugares muy lejanos, emitiendo mucho CO2 por el camino. Y para esto vuelve a ser necesario otra vez analizar muy bien el producto y el sector. Al consumidor se le educa, si tú le ofreces productos sostenibles y cercanos, el consumidor se adapta.

Al final, no creo que sean necesarias ni grandes inversiones monetarias, ni grandes cambios de estructura. Se trata de un cambio de mentalidad. Yo siempre insisto mucho en que nos preguntemos ‘cómo’: cómo se ha producido, cómo se ha fabricado, cómo ha llegado hasta mi tienda… Respondiendo a esas preguntas es cómo realmente se hace RSC.

«Al consumidor se le educa, si tú le ofreces productos sostenibles y cercanos, el consumidor se adapta»

– ¿Cuáles son los mayores errores a la hora de introducir la RSC?

Empezar la casa por el tejado. Empezar por introducir lo que yo llamo buenas prácticas. Por ejemplo, una donación a una ONG, una carrera solidaria, introducir el voluntariado corporativo, etc. Eso está muy bien, pero es un error, eso no es el punto de partida. Eso es la cúspide de la pirámide.

Tenemos que pensar como en la pirámide de Maslow, en la que la base es el gobierno corporativo. Lo siguiente es pensar en la estrategia de responsabilidad social; si me quiero centrar en la parte ambiental o en la social, dependiendo de qué tipo de empresa sea la mía o en que sector me mueva. Por último, una vez que conjuguemos esas dos patas, la cúspide de la pirámide serían las buenas prácticas.

Si empezamos por el final, eso no es RSC y al final el consumidor lo sabe. Es muy fácil decir «He participado en esta carrera solidaria» o «He hecho una donación«. Es fácil caer en eso porque es lo más rápido, inmediato y visible. Y eso para una empresa en términos de marketing hay que reconocer que es muy goloso.

– ¿Qué países lideran esta sostenibilidad empresarial? ¿En qué lugar queda España?

Creo que al final entre países no va a haber tanta diferencia porque los mandatos llegan desde Europa. Pero, es verdad que sí que hay países que ya están implementando esto en sus protocolos. Por ejemplo, Alemania u Holanda. En España, en términos de RSC, como en tantos otros, vamos un poco por detrás de Europa.

Los peligros del greenwashing y del «ecopostureo«

– En los últimos tiempos el greenwashing está cobrando relevancia entre diversas organizaciones. ¿Qué peligros puede suponer para la sostenibilidad real?

El peligro principal es la reputación. Creo que, a día de hoy, la ventaja y, a la vez el riesgo, es que tenemos tanto acceso a tanta información de todas partes y en tantos momentos diferentes que el consumidor cada vez sabe más lo que es verdad y lo que es ‘ecopostureo’.

El riesgo es perder consumidores que realmente estén concienciados con la sostenibilidad. Clientes que hayan acudido a tu empresa porque verdaderamente han creído que estás implementando unas prácticas y que tienes un compromiso con el medioambiente y se dan cuenta de que no es verdad.

En la era de las redes sociales en el momento en el que un consumidor o un influencer publique en una red social que este tipo de prácticas en tu empresa no están siendo transparentes tu reputación se verá muy dañada.

«Cuanto más larga es la cadena de fabricación más difícil es que un producto sea sostenible»

– ¿Cómo podemos reconocer estas malas prácticas como consumidores?

Eso es lo más difícil. Lo fundamental en mi opinión es tener un pensamiento crítico. En materia ambiental, por ejemplo, hay que tener muy en cuenta que lo principal para que un producto sea sostenible es la proximidad; en términos de alimentación, que sea de temporada… Pero, sobre todo, que esté lo menos procesado posible y que sea lo más próximo. Hay que tener en cuenta que cuanto más larga es la cadena de fabricación más difícil es que un producto sea sostenible.

Hay que saber muy bien qué es exactamente lo que estamos buscando y qué es lo que nos está dando la empresa. La información no siempre está clara. A veces, es fácil caer en los reclamos del marketing. Por ejemplo, cuando te venden algo en un envase muy verde o con aspecto reciclado.

¿Son útiles las Cumbres Mundiales del Clima?

– ¿Cuál es tu perspectiva respecto a la última Cumbre del Clima celebrada en Glasgow? ¿Realmente aportan hechos concretos estas cumbres o son solo una forma que tienen los gobiernos de los estados para justificarse?

Es relativamente fácil llevar a la práctica los acuerdos que salen de este tipo de cumbres cuando son poco ambiciosos. Y creo que en el ejemplo concreto de Glasgow lo han sido. Desgraciadamente, con el ejemplo de otras COP hemos visto que han pasado sin pena ni gloria. Por ejemplo, en la COP 2009, que fue cuando se acordó la contribución financiera a los países empobrecidos. Esa contribución sigue sin realizarse y los objetivos acordados en París siguen sin cumplirse.

Es un poco las dos cosas: es realizable porque no es demasiado comprometido, pero la experiencia nos demuestra que acaban pasando sin pena ni gloria, por desgracia.

En el momento actual los pequeños objetivos ya no son suficientes. Desde el Acuerdo de París ya han pasado varios años. Estamos muy cerca del año 2030, que era esa fecha límite que nos habíamos marcado para mantenernos por debajo de los 1,5 grados. Por desgracia, estamos todavía muy lejos de alcanzarlo. Entonces, creo que el momento de los pequeños pasos ya se ha quedado atrás. Es el momento de ser ambiciosos y de comprometernos realmente y no de seguir en el «bla, bla, bla«.

«El momento de los pequeños pasos ya se ha quedado atrás»

El reto de las ciudades sostenibles

– ¿Qué opina de la ciudad de los 15 minutos? ¿Cree que realmente nuestras ciudades están preparadas para dar ese paso?

Ahora mismo no están preparadas, pero como con tantas otras cosas nos va a terminar tocando sí o sí. En España, sobre todo, es muy visible el tema del reto demográfico. La población de las grandes ciudades está cansada de los enormes desplazamientos, de los atascos, del gasto monetario que suponen la gasolina y el transporte público.

Creo que se ha empezado a apostar por otro tipo de ciudades más amigables con las personas. No tanto con la sostenibilidad, que también, pero la prioridad ha sido el tiempo, la calidad del aire y el menor estrés y agitación que suponen las grandes ciudades. Ahora bien, el reto va a estar en lo relacionado con el empleo. Al fin y al cabo, las personas nos concentramos en las grandes ciudades por un motivo: es donde suele estar mayoritariamente el empleo.

Aquí las Administraciones públicas como empresas tienen un papel muy interesante. Por un lado, para aquellos sectores en que sea posible el teletrabajo potenciarlo de manera que la gente pueda trabajar desde ciudades más pequeñas y una o dos veces a la semana asistir a la oficina. Por otro lado, resignificar y redignificar el empleo de las ciudades medianas y pequeñas. Ha estado muy menospreciado durante muchos años y no me parece que sea merecido.

«Hay que resignificar y redignificar el empleo de las ciudades medianas y pequeñas«

– ¿Cómo sería el ecobarrio perfecto?

La clave sería poder tener zonas de trabajo, de ocio y de servicios (hospital, colegio, centro cultural…) a quince minutos. También, tener zonas verdes lo más extendidas posibles. Cuando nos movemos por las grandes ciudades el coche y las áreas comerciales ocupan mucho espacio. Tenemos que distinguir lo que es el consumo de lo que es el ocio. Una zona verde da mucha vida, aporta calidad de aire, limpia la contaminación y aporta un ocio más sano y sostenible.

Por otro lado, es importante la accesibilidad. Suele ser una parte un poco olvidada. Va mucho en la línea de lo que yo creo que es sostenibilidad. No solo es el medioambiente, sino tener en cuenta a todas las personas con todas sus circunstancias. Y en las ciudades grandes a veces es difícil ver infraestructuras o medios de transporte públicos adaptados, entradas a centros comerciales, museos, teatros, etc.