Gestión de la cartera de productos y marcas de una empresa

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Saber gestionar la cartera de productos y marcas de la empresa es una cuestión de vital importancia que, en muchos casos, se lleva a cabo sin una estrategia que lo soporte. Según un estudio de Nielsen, más del 76 % de los productos de gran consumo que se lanzan al mercado fracasan en su primer año de vida.

Es clave, por tanto, dar respuesta a interrogantes existentes antes de lanzar un producto al mercado: cuál será su público objetivo, qué beneficios específicos le va a aportar, cómo se va a comercializar el producto para que no canibalice o sustituya al resto de productos de la cartera, en qué momento lanzarlo y con qué estrategia y cómo será nuestra respuesta ante posibles lanzamientos de productos similares de la competencia.

Por tanto, saber escuchar al mercado es fundamental. Para ello, muchas veces se recurre a prototipos en fase muy preliminar (mínimo producto viable), para que una muestra de potenciales clientes pueda aportarnos feedback acerca del mismo, con el menor coste posible y con la posibilidad de mejorarlo según la información recibida.


Más del 76 % de los productos de gran consumo que se lanzan al mercado fracasan en su primer año de vida


Si el encaje en el mercado resulta favorable y la empresa está convencida para dar soporte a esta iniciativa, se han de establecer hitos/objetivos mínimos a partir de los cuales decidir si continuar o no con el proyecto de lanzamiento. Así mismo, es aconsejable tratar este producto como “unidad de negocio” independiente, para poder evaluar su viabilidad más fácilmente, ayudándonos a percibir rápidamente su resultado y tomar decisiones al respecto.

Estrategia de crecimiento
Siguiendo la matriz de estrategias de crecimiento de Ansoff, la decisión de ampliar o no la gama de productos, su longitud o su profundidad, puede derivar de la decisión estratégica de desarrollar nuevos productos en mercados, sectores y/o segmentos de clientes, en los que actualmente ya opera la compañía, o en diversificar hacia otros nuevos con nuevos productos. Tras esta decisión, lo ideal es elaborar mapas de producto a 2-3 años vista, secuenciando los lanzamientos.

A nivel estratégico, existen herramientas que pueden ayudarnos a visualizar la realidad actual y la toma de decisiones futuras en cuanto a nuevos lanzamientos de producto, o en la definición del catálogo de productos de una empresa, como son la matriz BCG, que clasifica los productos teniendo en cuenta la participación relativa en el mercado y la matriz McKinsey-GE, en la que se evalúa la posición competitiva y el atractivo de dicho mercado.


La gestión de la cartera de productos y marcas de la compañía debe estar respaldada por una planificación estratégica


Asimismo, en el lanzamiento de nuevos productos se ha de seguir lo que se llama la arquitectura de marca, que hace referencia a la estructura y relación entre las distintas marcas de la organización. Sin embargo, y optemos por la vía que optemos en la arquitectura de marca, lo que hay que evitar es la inexistencia de un protocolo interno de gestión y desarrollo de las marcas claro; debe tener sentido y coherencia con la estrategia global de la compañía.

La gestión de la cartera de productos y marcas de la compañía es un ejercicio que debe estar respaldado por una planificación estratégica. Es fundamental, por tanto, haber reflexionado previamente sobre la estrategia de producto y marca antes de lanzarse a incorporar nuevos productos a la cartera de la organización.

La agilidad de las empresas debe ser, también en este aspecto, un punto a tener en cuenta por las compañías, que deben ser capaces de dar respuesta a los retos de un mercado más incierto, en el que es clave lograr un crecimiento sostenible tanto con la marca matriz, como con el resto de las marcas de la compañía.

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