El próspero negocio online se compone de muchas patas, una de ellas es el posicionamiento en los buscadores de marcas, productos y servicios. Sin embargo, son cada vez más los profesionales que quieren ganar puestos en la ventana de Google para visibilizar su pyme o despacho. Economía 3 entrevista a Iñaki Tovar, CEO de Webpositer, agencia especializada en posicionamiento y uno de los profesionales de referencia nacional en el mundo del SEO (Search Engine Optimization).

De la necesidad de contar con profesionales cualificados, nació Webpositer Academy. Se trata de una escuela de iniciativa privada que oferta exclusivamente lo que se denomina metodología F.I.S.T. (Formación Intensiva en SEO Técnico). La próxima semana arranca una nueva edición de su máster online y su propuesta nos sirve para acercarnos a conocer qué buscan y están pidiendo las empresas.

-¿Cómo escuela online, ¿cuántos alumnos tienen?

Hasta la fecha, desde 2016, se han formado con nosotros más de 200 alumnos. En la próxima edición del Máster SEO online que empieza el 8 de noviembre ya contamos con 25 alumnos matriculados.

-¿Qué porcentaje de ellos son profesionales en activo o que se están reciclando?

La gran mayoría, 70%, ya trabajan actualmente en el ámbito del SEO y buscan dar el siguiente paso, bien sea para mejorar en su puesto actual o para montar su propia agencia. El resto son perfiles que buscan reciclaje profesional, pero ya saben perfectamente lo que es el SEO y cómo les puede ayudar en su futuro profesional

-¿Acuden por iniciativa propia o a través de sus empresas?

Principalmente acuden por iniciativa propia. Nuestro perfil de alumno es el entusiasta del SEO, que sigue de cerca las novedades del sector y conoce a los mejores profesionales del país. Al ver que la gran mayoría forman parte de este Máster saben automáticamente que es la formación que les interesa y vienen en busca de información. En menor medida, hay algunas empresas del ámbito del marketing, la publicidad y el retail ecommerce, que vienen directamente a nosotros, bien en busca de alumnos certificados para contratarlos, bien para formar a parte de su equipo.

-¿Qué necesidades suelen pedir las empresas?

Lamentablemente, aún hay mucha desinformación sobre las funciones de los distintos profesionales del marketing digital. Las empresas suelen solicitar perfiles 360º que sepan de SEO, de redes sociales, de diseño web, de email marketing… En definitiva, suelen buscar hombres/mujeres orquesta. La realidad es que el SEO, al igual que el resto de disciplinas, requiere de profesionales especializados. Aquellas empresas que sí conocen el sector lo que nos piden son perfiles de SEO técnico con aptitudes para la analítica digital.

«Lamentablemente, aún hay mucha desinformación sobre las funciones de los distintos profesionales del marketing digital».

-Además de escuela son empresa referente en posicionamiento. En su opinión, ¿cómo ha evolucionado la demanda del SEO en los procesos de digitalización de las marcas? 

-En España se lleva hablando de «posicionamiento en buscadores» desde el año 2000. Lo que al principio se percibía como una profesión tipo «hacker» ha ido evolucionando hasta convertirse en un perfil con unas cualidades muy específicas y demandadas (creatividad, analítica, programación, estrategia… por nombrar solo unas cuantas). Las empresas solo quieren una cosa, vender más. Para ello han ido adoptando distintas estrategias digitales que funcionan como la publicidad en Google Adwords, Facebook Ads, el email marketing…

El SEO tiene algo que no poseen las demás, la intención de búsqueda del usuario. Si cuando buscan tu palabra clave tu negocio aparece en los primeros puestos de Google, la predisposición de esa visita a realizar una conversión en tu web es mucho mayor. Por eso se dice que el SEO trae el tráfico (visitas a la web) más cualificado posible. Las empresas que conocen y entienden este hecho llevan años invirtiendo en esa área. Es un tren que partió hace tiempo.

Los que no lo han hecho todavía, buscan con avidez cómo sacarle partido al SEO. Los que apuestan por la formación o por contratar profesionales o agencias, son los que lo consiguen.

«El SEO tiene algo que no poseen las demás, la intención de búsqueda del usuario».

-¿Qué tipo de empresas están teniendo en cuenta factores de posicionamiento? 

Principalmente empresas del sector retail ecommerce (moda, complementos, tecnología…) y también muchos negocios locales de servicios («abogados en Alicante» o «fontanero en Madrid», por ejemplo). Aunque cada día son más las empresas que tienes claro que digitalizarse es mucho más que montar una web bonita, hay que traer tráfico cualificado, sí o sí, y trabajar el SEO desde el principio es una buena idea.

-Pero ¿por qué incluir a una persona formada en SEO en una empresa? ¿Qué puede aportar?

Dependiendo del tamaño de la empresa, un perfil SEO puede traer muchos beneficios. En empresas pequeñas que acaban de empezar su andadura digital, un profesional SEO les va a ayudar a sentar las bases de su estrategia de posicionamiento y a hacer las cosas bien desde el principio.

Google sigue cambiando cosas en sus algoritmos de posicionamiento, mientras hablamos. Tener a alguien alerta con estos temas y que sea capaz de aplicar las técnicas básicas e implantarlas en la cultura de la empresa -por ejemplo a la hora de redactar textos optimizados para SEO- nos posibilita empezar a atraer nuestras primeras visitas de calidad.

Cuando la empresa pasa a ser mediana o grande, una sola persona atendiendo al SEO puede no ser suficiente. Es el momento de escalar la estrategia a una agencia que cuente con más recursos. En este caso, nuestro SEO en plantilla será el interlocutor con la agencia y el que consensúe y ejecute la estrategia en colaboración con la agencia.

-El SEO es una inversión a un medio y largo plazo, ¿qué tiempos son los aconsejables o medios para ver resultados? 

Como casi siempre la respuesta es depende. Depende sobre todo del nicho o sector en el que queramos posicionarnos. Lo que está claro es que el SEO es una carrera de fondo, una inversión a futuro, casi como plantar un huerto y empezar a regarlo y abonarlo. Si lo haces todo bien, tienes muchas posibilidades de sacar una buena cosecha, aunque nunca hay garantías porque no sabes cuándo puede haber una granizada o una tormenta (actualizaciones de Google). En Webpositer, no nos planteamos estrategias en SEO inferiores a un año para analizar los resultados.

-¿Qué resultados o situaciones están detectando ustedes?

Llevamos 18 años trabajando el SEO y adaptándonos a sus envites. Actualmente, dirigimos la estrategia de más de 200 clientes y podemos asegurar ciertas cosas desde la experiencia. Google no deja de ser un algoritmo que toma en cuenta determinados factores a la hora de posicionar una web más arriba o más abajo. En las agencias SEO conocemos muchos de esos factores y a través del método ensayo-error y de la ingeniería inversa, somos capaces de determinar lo que mejor funciona en cada caso. Aplicando los conocimientos con los que contamos a fecha de hoy, tenemos la certeza de que nuestra metodología funciona para la gran mayoría de nuestros clientes.

En nuestra web se pueden encontrar distintos casos de éxito, en distintos sectores, que ilustran con precisión cómo trabajamos y los resultados que obtenemos. El SEO es una cuestión de tiempo y de inversión, no hay objetivos inalcanzables, solo hay que ser realista para ir adaptando nuestra estrategia al momento económico y de crecimiento de la empresa.

-En el caso de las empresas extranjeras que quieren posicionarse aquí, ¿cuál es su campo de trabajo? ¿Qué buscan al contratarles o cuáles son los objetivos comunes?

Son varias las empresas de Latinoamérica, principalmente México, las que trabajan con nosotros en busca de obtener visibilidad entre el público español que usa Google para informarse o comprar productos online. Una vez más, suelen ser empresas retail aunque también tenemos relacionados con el sector turismo. Del resto de Europa también tenemos clientes desde Reino Unido, Francia o Alemania que buscan lo mismo. Al final cuando buscas internacionalizar tu producto o servicio, sabes que una de las patas que debes tocar es el SEO.

Por tanto, debes buscar agencias SEO reputadas que sean fuertes en tus países objetivos, que conozcan el terreno. Nuestros 18 años de experiencia nos han hecho atesorar muchos valiosos recursos que nos convierten en una opción atractiva para esas empresas extranjeras.

-En el caso de la internacionalización de empresas españolas, ¿consideran que las empresas están teniendo en cuenta este elemento en sus estrategias?

Efectivamente, si piensas en expansión internacional y tu negocio es digital, debes pensar en SEO. En regiones como Estados Unidos, Latinoamérica o Europa, si piensas en SEO, inevitablemente estás pensando en ganar visibilidad en Google porque es el motor de búsqueda más usado.

Si tus objetivos SEO están en Rusia, entonces debes pensar en Yandex, o en el caso de China, Baidu. También contamos en España con clientes que buscan llevar su webs a otros países y nosotros les ayudamos con la escalabilidad de sus estrategias SEO.

-Por último, dentro del SEO, hay muchas especialidades. ¿Cuál es el perfil más demando y cuál es la especialización que aconsejan para una pyme? 

El perfil de SEO técnico es sin duda el más demandado. De hecho cuesta muchísimo encontrar profesionales de este tipo realmente cualificados. Esta fue la principal razón por la que creamos nuestro Máster SEO. Los formamos con los conocimientos y la metodología que exigimos a cualquier candidato a trabajar con nosotros. Tanto es así que usamos Webpositer Academy como nuestra cantera particular donde reclutar talento.

Un perfil de SEO técnico que resulte efectivo para una pyme debería tener: gran capacidad para el análisis de datos, conocer las herramientas SEO principales del sector, dominar el ecosistema de Google (Analytics, SearchConsole, Tag Manager…), dominar CMS tipo WordPress, conocer lo básico de HTML5, CSS3 y programación, dominar el manejo de datos con Excel y Data Sheets, gran capacidad de organización y de comunicación y, por supuesto, estar a la última de las novedades del sector y estar preparado para adaptarse a los cambios constantes de Google.