Cómo medir la rentabilidad de un patrocinio deportivo

Las empresas llevan décadas apoyándose en la imagen de deportistas de elite para asociarla a sus marcas y ganar protagonismo entre sus públicos objetivos. Hace sólo unos días la compañía Telefónica anunció a bombo y platillo que ha fichado al tenista Rafa Nadal como embajador de la marca hasta el año 2020.

La consultora internacional McKinsey ha analizado recientemente qué hace que el patrocinio de una empresa a un deportista sea rentable y cómo medir el éxito en las estrategias de esponsorización.

Estas preguntas no son baladís. Sólo en el actual Mundial de Fútbol de Brasil, la FIFA ha recibido 1.400 millones de dólares en patrocinios de los 20 principales sponsors de la competición. Esta cantidad es empequeñece al lado de las inversiones de las empresas de Estados Unidos en patrocinios deportivos, que alcanzan los 20.000 millones de dólares.

Teniendo en cuenta estas cifras, tanto los eventos como los deportistas y sobretodo las firmas patrocinadoras deben conocer con exactitud las rentabilidades que se van a sacar con cada inversión en el mundo del deporte. Sin embargo, McKinsey asegura que entre un tercio y la mitad de las empresas no han implementado un sistema para medir el éxito de sus patrocinios deportivos.

Aquí están las cinco métricas clave que la consultora considera para medir la rentabilidad de la esponsorización en el deporte:

1. Coste por alcance. Evalúa el coste por el número de personas expuestas al patrocinio en persona y a través de los medios de comunicación de forma trimestral. Incluye en los costes no solo los derechos, sino también todos los costes de activación –stands, merchandising-. Deberás favorecer los alcances en tu público objetivo por encima del alcance total.
2. Recuerdo de marca. Una buena política de patrocinio debe estar asociada a una campaña de ‘activación’ potente. Se trata de estrategias ‘below the line’ como promociones en punto de venta y acciones en la vía pública. Por cada euro gastado en una esponsorización, las empresas gastan entre 0,5 y 1,6 euros en activación. Sin embargo, primar la activación tiene como resultado un mayor recuerdo de marca.
3. Ventas/Margen por euro gastado. Para vincular los patrocinios con las ventas se puede seguir dos métodos. El primero es medir los cambios en las variables cualitativas típicas de Marketing como el conocimiento de marca y la propensión a la compra, para después analizar en el impacto en las ventas a corto y a largo plazo. La segunda es analizar los datos de gasto y alcance con varios patrocinios a lo largo del tiempo para aislar los efectos de las esponsorizaciones.
4. Atributos de la marca a largo plazo. Más allá de aumentar las ventas, los patrocinios deportivos son capaces de construir imagen de marca. La fortaleza de la marca acaba generando entre un 60 y un 80% de las ventas. La mejor manera de medir este indicador es a través de análisis cualitativos y encuestas.
5. Beneficios indirectos. Los patrocinios pueden incentivar beneficios indirectos, como el contacto con directivo en los eventos patrocinados. Hay que tener en cuenta esas ventas sin obviarlas y sobrestimarlas a la hora de medir el return on investment (ROI).