Clientes, valor y adecuadas métricas de marketing

Que los clientes constituyen un activo intangible es una afirmación incuestionable. Convertir ese activo en un elemento generador de valor es clave para lograr una gestión eficaz.

En este sentido, los profesionales deben asignar valor monetario a las acciones de marketing determinando su retorno, así como usar métricas que les permitan precisar si la percepción que los clientes tienen de sus marcas se corresponden, en efecto, con su comportamiento real de compra.

No obstante, el uso de estas métricas ha de ser el adecuado. Por ejemplo, estimar la cuota de mercado (CM) no de forma aislada, sino en correlación con la rentabilidad y con los beneficios.

O utilizar el Net Promoter Score (NPS) como un componente más del sistema de medición de la satisfacción del cliente y nunca de forma independiente o única.

Además, nunca se debe restar el coste de adquisición de un cliente potencial al estimar el Customer Lifetime Value (CLV) para decidir a qué segmento dirigir las campañas de adquisición de clientes. Que el coste de adquisición sea mayor que el valor de ese cliente no debería interferir en la decisión futurible de adquirirlo, lo importante es la retención.

Finalmente, y en esta misma línea, para atribuir adecuadamente un Marketing Return on Investment (MROI) a una acción de marketing, se deberá disponer de la fracción de beneficios netos que, de forma específica, corresponden a esa inversión.

En definitiva, en el actual entorno VUCA, “los hogares españoles muestran pesimismo y anticipan entornos modificando sus hábitos de consumo”, el profesional de marketing debe convertir en valor la gestión de la cartera de clientes apoyando sus decisiones en la analítica y la tecnología. La innovación en procesos y un adecuado análisis de los datos es, hoy, una irrenunciable fuente de ventajas.

Sobre el autor

Gabriel Ravello Mas

es.linkedin.com/in/gabrielravellomas 

Doctor en Economía y MBA. Profesor Colaborador Doctor en la Universidad CEU Cardenal Herrera en el campus de Elche. Actividad profesional como consultor y en posiciones de Subdirección General, Desarrollo de Negocio y Dirección Comercial-Marketing en los sectores de consultoría, comunicación, inmobiliaria e industria.