¿Cómo prever la demanda?

Está claro que, si se quiere entrar en un sector sin demanda, tampoco habrá clientes que estén en él.

Las previsiones generales de ventas procuran averiguar qué parte del potencial de mercado (del total de la demanda) puede conseguir una empresa, dadas sus posibilidades económicas, técnicas y humanas. Hay muchas pequeñas empresas que inician su actividad sin saber realmente si tienen un mercado disponible y medios para alcanzarlo. Por lo tanto, una empresa debe definir su potencial en función de:

• La capacidad total del mercado: averiguar si hay un mercado potencial y si éste es lo suficientemente grande para conseguir unas ventas tales que superen los costes del día a día de la actividad y rentabilicen la inversión inicial en un periodo de tiempo razonable.

• Si el mercado es accesible para la empresa: en todo mercado existen una serie de barreras de entrada. Los que están tienen la ventaja de ser conocidos y que tienen experiencia en el sector. Por lo tanto, en caso de pretender entrar en un mercado hasta el momento no explorado, hay que conocer qué atributo o especificidad diferente se puede aportar. La compañía tiene que conseguir un posicionamiento lo suficientemente bueno que permita arañar cuota de mercado a los competidores ya asentados.
• Cómo lo está haciendo la competencia: averiguar si hay algún factor del mercado que se les escapa para poder poner énfasis en él y conseguir cuota de mercado lo más rápidamente posible.

• Si las empresas que hay en el mercado satisfacen a sus consumidores: puede que las empresas que haya no estén ofreciendo en el producto aquellas características que los consumidores más valoran. En caso que se cumpla esta disfunción, hay que aprovecharla.

• Qué parte de este mercado se puede conseguir: dentro del mercado, cuál es el porcentaje y en qué subtipos de consumidores pueden estar más interesados en lo que se está ofreciendo. Del mismo modo, si se puede ser capaz de atraer a un grupo de consumidores que las otras empresas no habían pensado como clientes potenciales.

• Si la supervivencia de la empresa depende solamente o no de un crecimiento general del mercado: si la empresa tiene margen de maniobra en caso que en el sector haya una crisis que dificulte continuar la actividad. En caso que sea así, encontrar aquellos factores que permiten hacer frente a situaciones generales más adversas.

El mayor problema de la previsión de ventas es conectar la teoría con la práctica. Prever no es adivinar, sólo es analizar unas tendencias, tratando de deducir hasta qué punto el pasado influirá en el futuro, con lo que podamos atisbar algo del mismo. Igualmente, hay que tener en cuenta que resultados pasados no siempre suponen resultados futuros, por lo que hay que ir con cuidado y tener en cuenta aquellos factores que pueden ocurrir que provoquen una variación en las expectativas iniciales.

¿Qué tácticas existen para hacer estas previsiones de la demanda?

Hay formas para llevar a cabo estas estimaciones. Básicamente, son las siguientes:

• Usar el análisis estadístico de las tendencias: implica aceptar que la forma de prever es aceptar que el futuro ya está más o menos escrito en el pasado y nosotros somos capaces de detectarlo.

• Analizar no estadísticamente sino intuitivamente, las opiniones de nuestros colaboradores, la evolución de la economía, de los competidores… Se trata de un estudio de tendencias in mente.
• Aunar los resultados de los dos anteriores y obtener un resultado final fruto de los dos análisis: requiere de la colaboración y participación de todas las personas que han realizado el trabajo.

¿Cuál es la viabilidad e importancia de las previsiones?

Independientemente que sea acertada o no, la realización de previsiones es una necesidad. Sin una razonable predicción de ventas no se puede hacer casi nada en el mundo de las empresas. Pero las previsiones de ventas son el resultado de muchos esfuerzos, las técnicas matemáticas en constante evolución son bastante complicadas. Las fuerzas vivas empresariales que predicen como pueden son cada vez más numerosas y hay que coordinarlas a nivel gerencial. Y los responsables de ventas, están cada vez más implicados, quieran o no.

No se puede garantizar la seguridad de ninguna previsión de ventas por sofisticado que sea un análisis de tendencias. Tampoco es lo mismo una previsión de cifra global que de cifras segmentadas por modelos, clientes o temporadas. Igualmente, en cualquier caso, sirve para preparar las estrategias y tácticas de ventas y para elaborar los presupuestos, para planificar recursos humanos y técnicos, comprar materiales, preparar financiaciones, necesitamos hacer predicciones de ventas.

¿Hasta qué punto son fiables las previsiones?

Realmente, las previsiones no son totalmente fiables. El análisis de tendencias es intrínsecamente exacto, pero será más o menos real cuantos más factores variables futuros podamos asegurar. Es decir, mayor conocimiento del mercado y aquellos factores que provocan variaciones en él, más exacta será la previsión y mayores las probabilidades de entrar correctamente y con fuerza en el mercado.

Esto no quiere decir necesariamente que un sistema multivariable (que tenga en cuenta muchos factores) sea siempre mejor que otro univariable (que sólo tenga en cuenta la tendencia histórica), pero en la mayoría de los casos lo es. Es evidente que, a más factores a analizar, más acertado será el resultado. Ahora bien, hay que analizar aquellos aspectos que realmente afectan al mercado y delimitarlos. En caso contrario, habrá disfunciones a pulir.

Las previsiones basadas en estudios de opinión no son intrínsecamente exactas, pero serán más reales cuanto más sean los entrevistados en número y en experiencia. La opinión directa del consumidor siempre hay que tenerla en cuenta.

Es imprescindible entender que de la previsión general de ventas dependerá de los objetivos que fijemos a nuestros vendedores. Si las previsiones son exageradas, la motivación del vendedor caerá por el suelo por imposibles.