¿Cómo serán los centros comerciales del futuro?

La forma en la que consumimos está en constante evolución; se transforma y es necesario buscar nuevas formas de entender y vivir los centros comerciales. Los consumidores demandan cada vez más espacios con una oferta diversificada donde no solo se va a comprar, sino a vivir experiencias únicas que les hagan conectar mejor con las marcas.

Así lo constata el estudio Westfield: How We Shop, realizado por Unibail-Rodamco-Westfield (URW), el principal promotor y operador mundial de destinos emblemáticos, con una cartera valorada en 65.000 millones de euros (a 30 de junio de 2019), de los cuales el 86% pertenece al retail, el 7% a oficinas, el 5% a recintos de convenciones y el 2% a servicios. En la actualidad, el grupo posee y opera 92 centros comerciales, uno de ellos en la Comunitat, el Centro Comercial Bonaire.

Su directora de Operaciones, Laetitia Ferracci atiende a Economía 3:

– En un contexto donde el dato está resultando ser la clave para el desarrollo del negocio de miles de marcas, vemos, según el estudio, que se empieza a divisar el rechazo a la compra basándose en recomendaciones online poco fiables. ¿Por qué el estudio habla de la era de la anti-prescripción?

– Nos referimos al rechazo que se divisa por gran parte de los consumidores europeos (los españoles están entre los más frustrados junto con Reino Unido y Polonia) a recibir sugerencias o selecciones de productos por parte de los retailers, que con frecuencia hacen uso de datos poco precisos o incorrectos. Esto resulta especialmente molesto por ejemplo cuando al navegar durante la compra online aparecen recomendaciones que no se ajustan a los intereses del consumidor e intoxican el proceso de compra.

Frente a ello, las tiendas físicas tratarán de integrar elementos que aporten un mayor grado de experiencia, presentarán más productos que sorprendan y cambiarán o adaptarán el aspecto de sus tiendas con más frecuencia. También contendrán colecciones exclusivas, no disponibles online, o bien ofrecerán el catálogo de productos al completo en favor de la libertad de los clientes para explorar y ojear productos.

Y es que explorar y experimentar productos de primera mano, posibilita el encuentro fortuito de otros que en un principio no esperabas encontrar. De hecho, casi tres cuartas partes de los compradores europeos (más de 252 millones) afirma que están más abiertos a probar nuevas marcas por impulso en las tiendas físicas.

– ¿La compra por impulso en tiendas físicas ha decaído en España? ¿Es mayor que en internet?

– Al contrario, según el análisis realizado, la compra por impulso se está convirtiendo en la «nueva norma» de comportamiento de compra. De hecho, un 75% de los españoles encuestados afirma que disfruta de encuentros inesperados y sin limitaciones con las marcas y con productos nuevos.

Por su parte, los e-tailers (marcas nativas digitales) podrían adoptar esta tendencia si actúan ante el sentimiento de frustración que hemos comentado mediante recomendaciones más precisas realizadas a través de datos más relevantes y concretos de los consumidores.

Desde Unibail-Rodamco-Westfield entendemos que cada vez serán más borrosas las líneas entre las compras online y físicas (el fenómeno “phygital”). De hecho, las tiendas online buscan localizaciones físicas para reducir los costes de su “última milla” utilizando la tienda física como punto de entrega, como es el caso de los Amazon Lockers que se encuentran en varios de nuestros centros comerciales en España.

Pero son muchos los e-tailers que han apostado por abrir tiendas físicas buscando un contacto directo con los clientes, como por ejemplo, Hawkers que tiene ya 5 tiendas en nuestros centros comerciales, o incluso, Flamingueo, startup nacida en Lanzadera, que vende sus productos en una pop-up store en nuestro centro comercial de Bonaire.  Además, un estudio del ICSC dice que cuando una marca nativa digital abre una tienda física, la web de dicha marca aumenta en un 37% las visitas en los códigos postales cercanos a la nueva tienda.

Laetitia Ferracci

– También se habla de que el valor añadido será experiencial, un 68% de los consumidores esperan que, para 2025, más de la mitad del espacio de las tiendas esté dedicado a ofrecer experiencias en lugar de productos, ¿cómo se plasma esa tendencia ?

– Los centros del futuro deberán ofrecer una experiencia al usuario más completa, con oferta de gastronomía, ocio, entretenimiento y un mix comercial más atractivo, integrando, por ejemplo, marcas locales que conviven con tiendas emblemáticas caracterizadas por su gran formato. Se trata de ofrecer espacios que den respuesta a las nuevas inquietudes o aspiraciones de los individuos. Hablamos de espacios en los que conectar y compartir con otras personas, con tus vecinos, con tu comunidad, espacios en los que interactuar con marcas con las que te sientes identificado y descubrir otras nuevas y que te permiten invertir en tí mismo, en tu bienestar o curiosidades culturales.

En esta línea, hemos implantado varios proyectos experienciales en nuestros centros como un festival de arte y cultura urbana, eventos y animaciones. En conjunción con las marcas también se han creado experiencias para toda la familia con actividades inmersivas que permitían a los visitantes de nuestros centros sumergirse en los paisajes nevados del Himalaya con la película Abominable, descubrir la magia de los cuatro elementos con Frozen 2 por la que han pasado más de 50.000 personas o sentir un chute de adrenalina con el scape room de La Casa de Papel que ha recibido a 20.000 personas.

– A todo ello, se le suma la necesidad de ajustarse a los valores de los futuros compradores, adoptando medidas para ayudar al medioambiente, con propuestas como tiendas autosuficientes, apuesta por productos locales y ofreciendo productos y servicios basados en el alquiler…

– El 85% de los compradores (290 millones en toda Europa) pide que las tiendas del futuro sean autosuficientes. Esto significa la optimización de todos los aspectos vinculados con el impacto que tiene el sector del retail respecto al medioambiente y el entorno más cercano. De hecho, dan un paso más allá. Quieren llegar a la tienda y que el acabado del producto sea in situ, eliminando así los excedentes y reduciendo al máximo el desperdicio y la generación de residuos.

De hecho, en URW queremos reducir en un 50% nuestra huella de carbono para 2030.

Con más de 1.200 millones de visitas cada año a nuestros centros comerciales, la movilidad es un tema clave cuando se trata de la autosostenibilidad. En 2018, el 55% de los visitantes utilizó un medio de transporte sostenible (transporte público, bicicleta o caminando) para acceder a uno de nuestros centros comerciales a escala europea y el 100% de nuestros activos cuentan con un suministro de electricidad 100% verde.

Además colaboramos para evitar al máximo el desperdicio de los restaurantes presentes y tener un impacto positivo en las comunidades locales. En este sentido, los espacios comerciales del futuro tendrán que dar respuesta a la creciente petición por parte de los consumidores de que los espacios comerciales se integren en su entorno.

Como ejemplo, y en línea con nuestro empeño por promover el trabajo y el desarrollo económico social de las comunidades en las que estamos, hemos gestionado más de 500 nuevos empleos en nuestros centros gracias a programas como Work@.

Asimismo el estudio habla del alquiler como estilo de vida, desde muebles hasta material deportivo o ropa.

– Por otra parte, se prevé que la demanda de personalización de productos y servicios por parte de los consumidores crezca, con la creación de propuestas adaptadas a sus gustos o necesidades específicas, haciendo uso de nuevas tecnologías como el análisis del ADN para crear una oferta a medida…

– Sí, nos referimos a la personalización casi científica que podrán llevar a cabo las marcas para prescribir y “recetar” soluciones personalizadas a los consumidores. Se espera que en la próxima década se desarrollen bases de datos más sólidas procedentes, fundamentalmente, de información recogida a través de nuevas tecnologías que analizan el cuerpo y la mente. Hablamos de tecnologías como las pruebas de ADN, de la saliva, las mediciones de los biotipos o la tecnología de voz. En definitiva, que llegues a un restaurante y puedas obtener un menú hecho a tu medida según tus necesidades concretas.

¿Qué conlleva esto? Las tiendas dejarán de ser simples espacios de compra para convertirse en algo más similar a una consulta donde a través de estos análisis más precisos, se le podrá asignar a cada cliente una recomendación de aquellos productos que mejor se adaptan a sus necesidades. Según hemos podido analizar a través del estudio Westfield: How We Shop, esta tendencia podría alcanzar un valor de 4 billones anuales en Europa, y el mercado del ADN podría alcanzar un valor superior a los 18.010 millones de euros, lo que supone una gran oportunidad a tener en cuenta para los retailers.

– Y por último, podemos decir que los consumidores tienen una mirada global pero una apuesta local… ¿Qué papel jugará la tecnología y cómo impactará en estas tendencias?

– Es más necesario que nunca trabajar desde una mentalidad phygital, de la que hemos hablado antes. Esto conlleva la convergencia entre el mundo físico y el digital, un fenómeno que ha obligado a los retailers del sector minorista a replantearse su manera tradicional de operar y nosotros, como sus anfitriones en nuestros centros comerciales, los estamos acompañando en esta adaptación.

En URW entendemos que el retail de conveniencia o proximidad y el comercio online se complementan y, nuestra apuesta consiste en crear una nueva generación de espacios, que denominamos “retail destination”, donde no solo se difuminan los límites entre los mundos físico y digital sino que se adaptan al entorno local y a la comunidad, de forma que ofrezcan marcas y experiencias locales.

Este valor añadido es precisamente lo que el consumidor local más demanda y España es el segundo país de Europa que más experiencias y marcas locales desea.