Hostelería alerta: las reseñas online amplifican la exposición de los negocios

Cada vez que vamos a un restaurante, bar, cafetería…  acudimos a internet para conocer la opinión de otros clientes.  Pero, ¿qué consecuencias acarrean dichos comentarios para las empresas de hostelería? Según un estudio de Superpopi, una plataforma de marketing que incentiva a que los usuarios dejen buenos comentarios de los negocios locales, los 17.000 restaurantes analizados han obtenido una nota medía de 4,24 sobre 5 de un total de 52 ciudades y más de 16 millones de reseñas.

Emilio Gallego, secretario general de Hostelería de España, corrobora los datos: «cada vez más, los clientes se informan sobre los establecimientos de hostelería y dan mayor importancia a los comentarios y a las reseñas que están recogidas en redes sociales y otras plataformas».

Ante esta situación Gallego reclama sistemas de verificación que acrediten que las reseñas son llevadas a cabo por clientes reales y que sí que han visitado dichos establecimientos. «Esta sería nuestra exigencia fundamental de cara a las redes sociales, cuando estamos hablando de algo que es tan sensible para los establecimientos», asegura Gallego.

En este sentido, muestra su preocupación porque «las reseñas y los comentarios las puedan realizar personas que no son y no han sido clientes de los establecimientos que mencionan».

Gallego califica también como «muy importante» poder disponer de mecanismos de mediación y de investigación en el caso de que un local hostelero pueda considerar que se establece algún factor de difamación. «El anonimato de algunas de las cuentas que realizan estos comentarios y reseñas recogen verdaderas mentiras sobre los establecimientos».

Por ello, reitera, «consideramos fundamental que se puedan establecer sistemas de valoración y análisis e incluso que se puedan investigar determinadas opiniones que podrían ser difamatorias para algún establecimiento y están hechas sin ninguna base».

Gestión activa de las reseñas

Desde Hostelería de España, tal y como asevera su secretario general, recomiendan a los establecimientos que “hagan una gestión activa de las reseñas porque consideramos que cuando estas se realizan sobre cuestiones objetivas son una magnífica herramienta para poder mejorar en todos los ámbitos».

Emilio Gallego pone como ejemplo cuestiones como una mala comunicación con el aparcacoches, limpieza del servicio o alguna otra cuestión que se pueden considerar como objetivas, «y que pueden ayudar a mejorar al establecimiento».

En muchas otras ocasiones, -continúa Gallego- «las reseñas se llevan a cabo sobre aspectos subjetivos como pueden ser una mala respuesta o una atención sin la suficiente educación, mientras que puede ser que otro cliente no lo valore de la misma forma».

Preguntamos a Gallego si tienen medido o analizado cuáles son las valoraciones más numerosas, las objetivas o las subjetivas y confirma que no tienen datos tan precisos.

Gallego incide que una plataforma que recoge este tipo de reseñas «no deja de ser un medio de comunicación». Es decir, «está realizando la publicación de la opinión de terceros. Yo creo que como le ocurre a cualquier medio de comunicación o cualquier periódico en el caso, por ejemplo, de la sección de cartas al director, donde se realizan críticas u opiniones sobre terceros», admite.

Emilio Gallego, secretario general de Hostelería de España

Calificaciones que intervienen en la vida de terceros

A su juicio, «el medio es el responsable de la validación y la acreditación de la veracidad de la autoría, incluso de estas opiniones  porque se trata de unas calificaciones que interfieren en la vida de terceros».

Es decir, confirma, “hay un tercero que puede verse perjudicado por dicha opinión. Por ello, los medios deben ser responsables y críticos con es tipo de comentarios. Además, son los responsables de acreditar y de hacerse cargo de la veracidad o de la idoneidad de los comentarios a los que están dando publicidad».

Sobre el papel de la Administración y de la normativa existente. Gallego explica que la Ley de Competencia Desleal «no dice nada al respecto». Pero, el secretario general de Hostelería de España sí que reconoce que nuestro ordenamiento jurídico contempla cuestiones como la difamación, la calumnia o las injurias que «son siempre más complicadas de redefinir cuando hablamos de establecimientos o de marcas», aclara.

Sin duda, «la publicidad denigratoria podría ser uno de los supuestos en los que se podría incurrir cuando se atacara a un negocio de manera injustificada, sin base y sin fundamento o con supuestos falsos, dado que esa publicación se lleva a cabo en un medio de comunicación o en una plataforma que tiene una audiencia», argumenta Gallego.

En cuanto a los segmentos que se ven más afectados por las reseñas, Gallego estima que los establecimientos en zonas turísticas donde no tienen un público repetitivo y habitual «están más expuestos a las reseñas tanto negativas como positivas de las opiniones de terceros».

En su opinión, «esta situación es más habitual en zonas de mucho paso y de gran afluencia turística que en aquellos que cuentan con un público más habitual como los residentes de la población o de la zona donde se ubica el establecimiento».

Efectos negativos y positivos

¿Las reseñas hacen más bien que mal o más mal que bien? Para Gallego, tienen efectos tanto negativos como positivos. «Nosotros recomendamos a los establecimientos que las gestionen, que las hagan frente, deben asumirlo porque es una realidad más».

Por ello, cuando se trate de reseñas negativas «hay que analizarlas y darles respuesta», especifica. En el caso de las positivas «deberían amplificarse y darlas a conocer porque no dejan de ser también opiniones de clientes satisfechos y contentos. Con lo cual, cuanta más difusión tengan mejor para la empresa», corrobora.

A juicio de Gallego, las reseñas han contribuido a que los negocios estén excesivamente expuestos. «Si antes estábamos expuestos porque somos negocios abiertos al público, ahora lo estamos más si cabe debido a las redes sociales y las reseñas».

Sin embargo, recuerda el secretario general de Hostería de España, «antes de que surgieran las reseñas de Google estaban las críticas de manos de los expertos gastronómicos. Con lo cual, estar expuesto siempre a la opinión de terceros es un hándicap para los restaurantes y los establecimientos de hostelería». Por ello, subraya la importancia de ser «proactivo» en la gestión de las valoraciones en redes sociales.

Resalta también que cada vez que ha habido algún conflicto con algún establecimiento que, de manera injustificada o de manera tendenciosa, está recibiendo una campaña de ataques les prestan asesoramiento e intermediación. «Nos ponemos en contacto con aquella plataforma donde se esté dando esta situación, con el ánimo de intentar solucionarlo», destaca.

¿Cómo se presenta 2025?

«Si se mantienen las previsiones actuales y macroeconómicas, pensamos que 2025 será positivo», vaticina Gallego, según han podido comprobar con las previsiones de las principales instituciones económicas. «Sobre todo vemos que los clientes y ciudadanos tienen una propensión al disfrute, al consumo, a las nuevas experiencias, al ocio y al turismo y, como sector, nos ponen en el centro».

En definitiva, «pensamos que va a estar en la tónica de 2024», concluye Gallego.