¿Cómo condicionan los influencers las vacaciones de los millennials?

España acumula el porcentaje más alto de creadores de contenido de toda Europa, más de 1,5 M, quizá por ello el 84% de los millennials admite utilizar las redes para inspirarse en sus viajes.

El 84% de los millennials españoles utiliza las redes sociales para buscar inspiración en sus viajes, según una encuesta de WeRoad, compañía especializada en organizar viajes en grupo para millennials.

Instagram es la vía preferida, seguida muy de lejos por TikTok, Facebook y Pinterest. Lo que más les influyen son las opiniones y consejos, pero también la visualización de imágenes y vídeos del destino. Si bien, salvo en Italia, que maneja cifras similares a España, en el resto de jóvenes europeos, la influencia es menor: el 66% en Reino Unido, el 6 % en Francia y el 61% en Alemania.

¿Quién está detrás de este fenómeno? ¿A qué público objetivo son capaces de «condicionar»?

Juan Antonio Bikoro, fundador de la agencia de influencer marketing FlowFlamingo, explica que los influencers han revolucionado la forma en que la que el común de los mortales elegimos destino. «Antes, la gente confiaba en guías de viaje, recomendaciones de amigos o familiares o agencias de viaje. Ahora, somos mucho más digitales y los influencers ofrecen una ventana directa y auténtica de sus experiencias personales, lo que permite a sus seguidores descubrir destinos únicos y actividades específicas, lejos del paradigma convencional. Los influencers generan contenido y una narrativa personal que inspira, atrae y motiva a sus seguidores a replicar esas experiencias».

¿Por qué? Opina Daniel Martínez, marketing manager de WeRoad en que la clave está en llegar al público con «contenido muy real y aspiracional, en el caso de WeRoad no editamos los vídeos o imágenes. Es decir, son 100% reales, lo que ven son experiencias que van a poder vivir en nuestros viajes y los influencers son un canal más para promocionar estos destinos».

¿Qué oportunidades se les abren a los influencers? Marisa Oliver, CEO & Founder de la agencia de influencers Hamelin Agency, explica que tener influencia digital en el ámbito del lifestyle les abre la posibilidad de poder viajar más y con mejores condiciones, ya que reciben invitaciones de destinos y algunos hoteles les ofrecen alojamiento a cambio de dar visibilidad a sus instalaciones. Se convierten en un escaparate muy atractivo que la industria del turismo y hotelera también aprovecha.

¿Hasta qué punto influyen, se puede cuantificar?

Oliver explica que el contenido genera una huella digital: «se pueden cuantificar las visualizaciones en Youtube; las views de Instagram en reels o los vídeos de TikTok, esto no pasa en otros medios». Asimismo, añade Bikoro «se analizan las reservas de hoteles y vuelos, el tráfico web a los destinos y el engagement en publicaciones».

¿Solo llegan a los millennials? En opinión de Bikoro (FlowFlamingo), los influencers pueden abarcar diferentes perfiles: «Hay influencers de viajes que se dirigen a jóvenes aventureros, familias, parejas, viajeros de lujo, mochileros… Cada perfil busca diferentes experiencias y recomendaciones y los influencers adaptan su contenido para satisfacer estas necesidades».

Subraya Oliver (Hamelin) que las redes sociales son «un canal de comunicación democrático que consume todo el mundo. Por tanto, el target es mucho más amplio del que se puede imaginar a priori: hay contenido a la carta y cada uno elige lo que va más con su estilo».

Para Martínez (WeRoad) es fundamental trabajar con influencers que se dirijan a su mismo público objetivo «y que tengan una comunidad real de seguidores y capacidad para impactarles, pero no a través de un contenido publicitario, sino generando un contenido orgánico que tenga valor para su comunidad y que esté en línea con nuestra propuesta. Por ejemplo, hemos trabajado con Nachter explicando cómo se viajaba antes y ahora«.

Según Bikoro «generalmente los influencers tienen un alto grado de control sobre el contenido que promocionan. Si bien, las marcas pueden proporcionar pautas y objetivos específicos, es crucial permitir que los influencers mantengan su estilo y autenticidad para asegurar que el contenido conecte con la audiencia. Las colaboraciones más exitosas son aquellas en las que el influencer puede integrar el producto o servicio de manera natural en su contenido habitual, por ser más creíble y efectivo«.

¿Por qué es tan atractivo el modelo que proponen?

La palabra clave para Oliver (Hamelin) es humanización. «Por primera vez en el mundo de la publicidad, desde que existen los influencers, se conecta con personas de una forma real, compartiendo experiencias reales, eso es lo que lo hace tan auténtico, genuino y potente».

Por otro lado, los influencers, que son los actuales “famosos” se relacionan con su audiencia de forma directa, «son mucho más accesibles y cercanos, y eso lo hace todavía mucho más atractivo porque la barrera de la aspiracionalidad ya no está tan alta». «Desde Hamelin Agency –continúa– ofrecemos siempre trabajar con influencers comprometidos con los relatos reales, que ofrecen contenido de calidad, con valor y con valores».

Otra de las ventajas, según Bikoro, es que el contenido generado tiene un alto potencial de viralidad y puede llegar a nuevas audiencias rápidamente: «Ayudamos a las marcas a identificar a los influencers más adecuados para sus objetivos y públicos. Evaluamos el perfil, el engagement y la autenticidad y nos aseguramos de que sus valores se alinean con los de la marca».

Hablemos de cifras económicas

¿Cuál es el coste? ¿Qué inversión media hacen las empresas? Según Oliver depende de las marcas: «hay empresas que destinan 5.000 € al año, y otras cientos de miles, el estudio de la IAB indica que se destinan más de 120 millones al año de inversión global. Es uno de los canales que crece más, pero sigue por debajo de la televisión».

«El coste de contratar a un influencer varía significativamente según su número de seguidores, nivel de engagement y complejidad de la campaña. Un influencer con una audiencia pequeña pero altamente comprometida puede cobrar desde 500 hasta 2.000 € por publicación. Sin embargo, los influencers con millones de seguidores pueden cobrar más de 10.000 euros por una sola publicación«, añade Bikoro.