Adolfo Ramírez: «Las empresas auténticas son la excepción y no la regla»

Con una extensa trayectoria en la banca española, Adolfo Ramírez Morales comprende bien la importancia de construir organizaciones y empresas auténticas. Fue director general de Banesto y director general adjunto del Banco Santander. Esta larga experiencia le ha permitido constatar que, cuando las organizaciones se relacionan con transparencia con sus clientes, se produce un efecto multiplicador que beneficia a ambas partes.

A su juicio, la sociedad se encuentra en «una crisis de valores», donde la autenticidad dentro de las organizaciones es cada vez más escasa. Según él, el mercado obliga a las empresas a estar en «una dinámica de sobrevender», lo que acaba desdibujando sus valores y principios, que deberían ser el eje central de toda acción empresarial.

Esta circunstancia llevó a Ramírez a escribir ‘El valor de la autenticidad. El reto de construir organizaciones honestas, rentables y sostenibles’ (Gestión 2000, 2024), un libro que reflexiona sobre la necesidad de que las empresas no pierdan aquello que las hace únicas: sus valores fundamentales y su autenticidad.

¿Cómo son las empresas auténticas?

– ¿Cómo define la autenticidad en el contexto empresarial?

Hacer lo que dices que vas a hacer. Es una cosa muy sencilla, pero que parece que nos está costando un poquito llevarla a la práctica en las organizaciones. Estamos en una dinámica de sobrevender, que no es nada auténtico. Sobrevendemos en las características de los productos o sobrevendemos en nuestro posicionamiento en temas de sostenibilidad, por ejemplo. Así que la respuesta a tu pregunta es hacer lo que decimos que haremos, básicamente.

– ¿Y hay algún algún elemento clave que convierta a una organización o una empresa en auténtica?

Hay una serie de valores o una serie de dinámicas que convierten a una organización en auténtica. Estas dinámicas son la integridad, el compromiso con el cliente, el desarrollo de las personas, la gestión inteligente y ética de los datos, la innovación, la colaboración y la sostenibilidad. Sin estas siete cosas no puedes competir con garantías, ni orientarte al futuro.

Los valores y la cultura, pilares de cualquier organización

– En su libro explica que las organizaciones tienen que estar constantemente reinventándose. ¿Cómo es esto compatible con la autenticidad y con mantener la esencia de una organización?

Primero están los valores y la cultura, y sobre eso tienes que construir la transformación y la digitalización. En muchas organizaciones lo que ocurre es que, cuando empiezan a transformarse y a digitalizarse, se olvidan un poco de sus valores y de su cultura. Parece que la tecnología, de alguna forma, borra determinadas pautas y determinados principios de esa organización. Eso es lo que no puede ocurrir.

Lo que se ha de tener primero son los valores y la cultura, y construir todo a partir de ahí. Ese es el gran reto que tienen hoy las organizaciones, que tienen que cambiar y evolucionar, pero tienen ser muy conscientes y coherentes con lo que es su cultura y sus valores.

– ¿Cómo puede contribuir la autenticidad a la rentabilidad de una empresa?

Yo, como cliente, lo que quiero es que me digan la verdad y cuando yo tengo confianza en una marca, esa confianza genera lealtad y vinculación. Si tú quieres establecer relaciones a largo plazo con tus clientes, la única forma de establecer estas relaciones a largo plazo es la confianza. Y eso solo se consigue con autenticidad, haciendo lo que dices que vas a hacer y transmitiendo la realidad. Y si te equivocas en una operación o en una determinada actividad, lo tienes que reconocer y ser transparente y auténtico con el cliente.

Cuando estaba en el Santander, muchas veces decíamos que una queja es un tesoro. Porque al final una queja de un cliente o un error pone de manifiesto cómo te relacionas en situaciones problemáticas con el cliente. Si eres transparente y lo solucionas con empatía, eso establece una relación muchísimo más sólida. Entonces, la autenticidad da solidez y confianza en las relaciones.

Líderes auténticos y empresas auténticas, un binomio «inseparable»

– Hoy en día se habla mucho de sostenibilidad. ¿Qué reto tienen las organizaciones a la hora de ser auténticas, pero también ser sostenibles?

Ahora parece que si no hablas de sostenibilidad, no hablas de lo que tienes que hablar. Es absolutamente imprescindible que las que las empresas sean conscientes del impacto que tienen las prácticas que realizan, es absolutamente prioritario que se tomen medidas. Y esas medidas tienen que estar en la estrategia de la empresa, es decir, qué cosas vas a hacer en términos de sostenibilidad y cómo lo vas a implementar, cómo lo vas a aplicar y cómo lo vas a medir.

Son muy pocas las organizaciones que hoy tienen la sostenibilidad dentro de su cultura. No van más allá de tres o cuatro mensajes publicitarios donde dicen lo sostenibles que son. Ese es uno de los problemas que estamos teniendo: la sostenibilidad se está quedando en grandes mensajes y en pocas acciones. Hay muchísimo greenwashing.

– ¿Qué papel juegan los líderes a la hora de fomentar la autenticidad dentro de una organización?

Líder auténtico y empresa auténtica es un binomio inseparable. Si no hay líderes auténticos, no habrá empresas auténticas. Entonces debe ser un líder que transmita confianza, que evite las incertidumbres y que sea transparente en su gestión. Más que controlar, debe hablar de contexto y explicar las cosas y por qué se tienen que hacer. Es ese tipo de líder humanista del que se habla tanto ahora.

Sin embargo, hay muchos líderes que están lejos de ser humanistas, más allá de su discurso. Un líder tiene que predicar con el ejemplo de todo que hace. Al final si dices muchas cosas, pero no las haces, no va a servir de mucho en tu organización porque no vas a producir ningún cambio positivo.

Marcas y consumidores «coherentes»

– Usted ha trabajado en organizaciones como Banesto o el Banco Santander. ¿Ha tenido alguna experiencia personal que le haya llevado a tratar este tema en su libro?

Lo que he podido comprobar a lo largo de mi experiencia profesional es que cuando si transmites transparencia en la relación con los clientes y con los equipos, escuchas y eres coherente en la gestión, eso tiene un efecto multiplicador.

Posiblemente lo que me ha impulsado ahora a escribir este libro es que, cada vez más, estamos en una crisis de valores. Ser auténtico, que debería ser algo tan natural como respirar, empieza a ser un elemento diferencial en el mercado. Entonces parece que las empresas auténticas y las marcas auténticas, es decir, las hacen lo que dicen que van a hacer, son la excepción y no la regla.

Este libro es mi granito de arena para sensibilizar a las empresas de que no todo vale. Es mucho más importante cómo vendes y cómo llegas al cliente que lo que vendes. El objetivo del libro también es sensibilizar a los consumidores en que hagamos un consumo más responsable y que al adquirir algo pensemos a quién se lo estamos adquiriendo. Es decir, que cuando vayamos a comprar hagamos una reflexión mínima. Así terminaremos consiguiendo una mayor autenticidad entre todos.

– ¿Se atrevería a mencionar algún ejemplo de organización o empresa auténtica?

Yo ahora estoy más sensibilizado con esto y me estoy haciendo una lista negra. En serio, estoy haciendo una lista negra de empresas y de marcas a las que no voy a comprar, aunque me guste mucho lo que venden. No merece la pena, al final tienes que tener unos ciertos principios. Las marcas tienen que ser coherentes, pero también nosotros como consumidores.