Virginia Donado, Restalia: «El éxito reside en un negocio sencillo e inimitable»

Como bien nos confiesa Virginia, apostar por los propósitos te lleva a ejercer un buen liderazgo y nos lo demuestra con los retos que se ha propuesto conseguir para el Grupo Restalia en 2024, año en el que seguirán apostando por el crecimiento internacional tanto en Europa como en Latinoamérica y alcanzar las 200 unidades de negocio en el extranjero para 2026.

Entre sus planes se encuentra también el lanzamiento progresivo de nuevos conceptos, ya que siguen apostando por la innovación como vehículo de crecimiento.

Firmes en nuestro propósito de dar voz a aquellas mujeres empresarias y directivas por valía y no por cuotas, en Economía 3 hablamos con Virginia Donado, directora general del Grupo Restalia.

La mujer en la restauración

-Economía 3 cuenta con una Fundación llamada Mujeres al Timón que tiene como fin visibilizar a aquellas directivas y empresarias que han llegado a liderar compañías por méritos propios. ¿Qué lugar ocupa la mujer en el mundo de la restauración?

El papel de la mujer en el mundo de la restauración y en el sector hostelero todavía es bajo. La cuota de mujeres directivas en el sector al que pertenezco está en un 31,7 %, según el informe «Diagnóstico de la situación de las mujeres en la propiedad y el gobierno corporativo de las empresas» elaborado por el Laboratorio de Análisis de Políticas Públicas IvieLAB.

En Restalia conseguimos la práctica equidad de género y superamos esa cifra con un 55 % del Comité de Dirección formado por mujeres y un 44 % de equipo femenino en la empresa. Por otro lado, si ponemos el foco en el sistema de franquicias, y según el último estudio de la Asociación Española de Franquicia (AEF) “La Mujer en la Franquicia”, alcanza sólo el 13,79 %.

Sin embargo, nuestras marcas superan esa media con una presencia que llega al 16 %. Aun así, sabemos que queda mucho camino por recorrer y continuamos esforzándonos para implementar medidas que favorezcan el crecimiento de este porcentaje.

– ¿Cómo has vivido tu llegada a puestos de responsabilidad?

Mi llegada a puestos de responsabilidad fue hace muchos años, cuando me pidieron liderar un equipo de personas para alcanzar una serie de objetivos. Mi primera reacción, por la inexperiencia de aquel momento (que no ganas, que me sobraban, y me siguen sobrando) fue vértigo… Pero en poco tiempo tomé las riendas y conseguí lo que me propuse.

A partir de ahí, se fue fraguando en mí una seguridad que me ha acompañado durante toda mi trayectoria y que estoy segura ha sido una de mis mejores aliadas… Por supuesto, también el tesón, la capacidad de trabajo, la entrega diaria y la actitud ante los retos que se iban cruzando en mi camino.

Poco a poco fueron llegando puestos de mayor responsabilidad, donde cada vez me sentía más preparada y ponía en marcha todo lo aprendido, y sigo aprendiendo. Así que encantada de haber encarado las oportunidades que se me han ofrecido y creo haber aprovechado.

El portfolio de Restalia, en constante crecimiento

-¿Cuál es la posición global actual de la compañía? ¿Qué número de marcas agrupáis, cómo describirías a cada una de ellas?

Restalia es la mayor multinacional española de restauración organizada. Actualmente, tenemos en cartera cinco marcas, todas ellas de creación propia, como son 100 Montaditos, La Sureña, The Good Burger (TGB), Panther y Pepe Taco, fruto de nuestro fuerte perfil innovador.

100 Montaditos es el germen del grupo y nuestro buque insignia. Además, una de las marcas más reconocidas de nuestro país, que revolucionó el sector de la restauración organizada, introduciendo el concepto del monoprecio. Pese a tener cerca de 25 años (2000), no ha dejado de innovar y lo seguirá haciendo. Suya es también la Euromanía, la promoción más longeva de nuestro país que nos permite seguir siendo ese valor refugio para nuestros clientes, y que ha permanecido inalterable desde entonces.

100 Montaditos está totalmente consolidada en España, pero con un crecimiento imparable, también en el exterior como la mejor embajadora de la gastronomía española y el único concepto de comida temática patria.

Otra de las más veteranas es La Sureña, que nos ha acercado a las cervecerías tradicionales andaluzas y es uno de los conceptos más copiados gracias a sus cubos de botellines. Estamos apoyando su crecimiento y apostaremos por esta enseña fuera de España, empezando por Portugal, país en el que hemos abierto ya el primer local en 2023.

TGB se ha convertido en otra de las marcas más representativas de Restalia. Su llegada (2013) revolucionó el sector, hasta ese momento copado por cadenas americanas, y elevó la hamburguesa tradicional, pero siempre fiel a nuestra filosofía de precios ajustados. Introdujimos la técnica de cocinado smash y apostamos por nuestro pan de receta propia y carne 100 % vacuno.

Panther y Pepe Taco son nuestras enseñas más jóvenes y demuestran nuestra apuesta por la innovación que nos posiciona como un referente en la creación de marcas propias.

Tenemos un amplio portfolio de marcas, pero no nos conformamos y queremos seguir creciendo y haciendo más eficiente nuestra red de franquicias, tanto en España como en otros mercados. Para ello estamos trabajando en la revisión de todas nuestras marcas, especialmente 100 Montaditos, que experimentará la mayor transformación en sus 25 años de historia. En 2023 la facturación comparable se incrementó en un 11 % y nuestra previsión es alcanzar también un crecimiento de doble dígito en 2024.

Liderar la restauración organizada

– Regresaste a Restalia en 2022 como consejera corporativa. Ahora ocupas la dirección general y eres administradora única desde julio de 2023. ¿Qué ha supuesto para ti este nuevo reto profesional?

Realmente nunca me fui. Esa es la sensación que tuve al regresar. Estar al frente de la mayor compañía española de restauración organizada es una gran responsabilidad, sobre todo en Restalia, donde siempre hay proyectos que sacar adelante con dos objetivos: incrementar y hacer más eficiente nuestra red de franquicias, y seguir creando valor para nuestros clientes.

Un año de fuerte crecimiento

– Acabamos de concluir 2023. ¿Cómo ha ido el año que acabamos de dejar atrás?

El 2023 ha sido un año muy positivo, marcado por un fuerte crecimiento en el exterior y el impulso de nuestras marcas más jóvenes.

En el plano internacional, hemos seguido expandiendo la marca España, especialmente gracias a 100 Montaditos. Su crecimiento y expansión se ha mantenido constante en EE.UU., con dos nuevos locales en Miami; y en Latinoamérica, donde hemos inaugurado en Panamá y otros tres en Guatemala.

Europa sigue siendo un mercado clave para Restalia. Con la apertura del primer 100 Montaditos en Ámsterdam y la primera flagship de TGB en Roma, seguimos materializando nuestro proyecto «Capitales del Mundo».

2024, un año de crecimiento internacional

– ¿Cómo se presenta este año?

En 2024, continuaremos apostando por este crecimiento internacional, poniendo uno de nuestros principales focos en Europa, con Portugal a la cabeza. En Latinoamérica, México seguirá acogiendo nuevas aperturas y la llegada de TGB y otros países del continente.

En España, si en 2023 la facturación media por local creció un 11 %, prevemos también una subida de dos dígitos para 2024. Para ello, y como te decía, estamos trabajando en la revisión de nuestras marcas, especialmente 100 Montaditos, que está a punto de cumplir 25 años de vida y que experimentará una de las mayores transformaciones de su historia.

– ¿Cuál es la clave del éxito de cada una de las marcas? ¿Cuál es la más querida por los franquiciados?

El éxito de nuestras marca radica, en gran parte, en un modelo de negocio sencillo, pero inimitable. Cada una tiene su propia esencia y los consumidores son fieles a ellas.

Además, contamos con un elemento diferenciador propio, y es que somos el único concepto de QSR (Quick Service Restaurant) que ofrecemos la bebida en jarra de cristal y no en envases de plástico o cartón, lo que ahonda en nuestra apuesta por la calidad y la sostenibilidad, reduciendo así el consumo de menaje de un solo uso. Seamos sinceros, a nadie le gusta beber cerveza en un vaso de cartón…

Plan Estratégico 2030

– Estáis preparando el Plan Estratégico 2030. ¿Cuáles van a ser sus principales líneas de actuación?

Como te decía, una de las piedras angulares de nuestro plan estratégico es fomentar el crecimiento de nuestras marcas, tanto nacional como internacionalmente. Queremos continuar expandiendo su presencia y que atraviesen nuestras fronteras, para llevar sus diferentes conceptos a distintos lugares del mundo.

Además, entre nuestros planes se encuentra el lanzamiento progresivo de nuevos conceptos. Y es que, en Restalia queremos seguir avanzando y continuamos apostando por la innovación como vehículo de crecimiento. Por último, el compromiso con la sostenibilidad continúa dentro de nuestros pilares estratégicos.

¿Qué ciudad es más rentable en España?

– ¿Qué aperturas tenéis previstas en España para 2024 y bajo qué marcas? ¿Qué ciudades son más rentables en España?

Nuestros planes de aperturas siguen la estela que te comentaba anteriormente. Además, y aunque pueda parecer que los conceptos de Restalia encajan mejor en grandes poblaciones, nosotros ya estamos, con la mayoría de nuestras marcas en un momento de consolidación y hemos demostrado que nuestras enseñas encajan en cualquier lugar y población.

Y lo hacen por varios motivos. Primero, porque nuestro modelo de negocio es tan sencillo que se adapta a casi cualquier dimensión/formato y población sin perder su esencia. De hecho, trabajamos con una amplia variedad de formatos: desde los tradicionales a pie de calle o en centros comerciales, free standing, food trucks, food courts o quioscos a partir de 20 metros cuadrados.

También contamos con la ventaja de que operamos con marcas –100 Montaditos o La Sureña– que recogen lo mejor de nuestros bares de siempre, pero de manera organizada. Relacionado con esto, hace poco lanzamos nuestro Proyecto Bares, cuyo fin es dar una segunda vida a los bares, aprovechando sus instalaciones y reduciendo los costes de apertura.

De esta forma, reactivamos la economía de la zona y lo hacemos con conceptos muy nuestros.

200 unidades en el extranjero en 2026

– ¿Y en el exterior? ¿Cuál es vuestra política de aperturas? ¿Qué mercados queréis abrir y cuáles queréis consolidar? ¿Hay marcas que triunfan más en unos mercados/países que otros?

Nuestro objetivo es alcanzar las 200 unidades en el extranjero en 2026. Para ello, hemos trazado un claro plan de actuación de la mano de equipos locales y contamos ya con oficinas en ciudades como Portugal, Roma, México y Miami. Además, esperamos abrir una nueva en el centro de Europa.

Una de las iniciativas que nos permite abordar este plan de crecimiento es nuestro Proyecto Capitales del Mundo. Actualmente tenemos presencia en 20 grandes ciudades alrededor del mundo (Miami, Roma, Lisboa, Milán, Oporto, Burdeos, Lyon, Nápoles, Turín, México DF, Santiago de Chile, Quito, Asunción, Ciudad de Panamá, Santo Domingo o Ciudad de Guatemala son algunas de ellas) pero queremos continuar creciendo hasta alcanzar 40 urbes. Acabamos de abrir un nuevo local de 100 Montaditos en Ámsterdam y ya estamos trabajando en nuevas ubicaciones en Dublín, Varsovia o Praga.

Por otra parte, Latinoamérica también es un mercado clave, con México como máxima prioridad (donde también estaremos presentes con TGB, que dio recientemente el salto al otro lado del charco). También seguiremos creciendo en EE.UU., con Miami como principal foco, pero sin descartar otros Estados.

Portugal, donde ya contamos con más de 55 unidades de negocio operativas y la presencia de nuestras cinco marcas, nos hemos marcado como objetivo alcanzar las 100 unidades de negocio en los próximos dos años.
Para nosotros, es un auténtico orgullo seguir llevando la marca España por todo el mundo gracias a esta expansión internacional. Sin duda, una de nuestras principales palancas para ello es la marca primigenia de Restalia, 100 Montaditos, que permite a otros países disfrutar de nuestro ocio y cultura gastronómica, tan de moda en el extranjero. De hecho, 100 Montaditos es, a día de hoy, el único concepto de restauración española organizada en el mundo.

– Os habéis marcado como objetivo llegar a las 400 aperturas en 2030. ¿Continúa en pie?

En efecto, se trata de un objetivo que sigue en pie. En Restalia, como ya te contaba, queremos duplicar nuestra presencia internacional y alcanzar las 200 unidades de negocio en el extranjero para el año 2026. Pero, además de eso, queremos contar con 400 establecimientos fuera de nuestras fronteras para 2030.

Restalia, un soporte constante

– Por último, ¿cómo ayudáis a vuestros franquiciados? ¿Y si son mujeres?

Los franquiciados son una parte fundamental de Restalia y su éxito es también nuestro éxito. Por ello, les ofrecemos un soporte constante desde el inicio de su relación con nosotros. Comenzando por el Departamento de Expansión, encargado de las relaciones con los interesados en formar parte de la red desde el primer contacto con la franquicia; el Departamento inmobiliario, que apoya al franquiciado en la búsqueda de ubicaciones, una de las cuestiones fundamentales; o el Departamento de Financiaciones, a través del cual los acompañamos en la búsqueda de acuerdos con condiciones especiales con las entidades bancarias más relevantes.

Una vez el local está abierto, el Departamento de Operaciones, que es el que tiene una relación más directa con los franquiciados, cubre todas sus necesidades con nuestros asesores distribuidos por toda la geografía para conseguir la cercanía necesaria a los negocios. Estos se encuentran a su disposición en el día a día, incluyendo también la formación para aprender a optimizar todos sus recursos.

Aquí también son clave nuestras cartas, un elemento competitivo diferencial, del que se encarga el departamento de Innovación, ofreciendo siempre novedades en la oferta gastronómica. También es crucial el Departamento de Compras, que mantiene la relación con los proveedores buscando condiciones favorables que busquen la mejor relación calidad-precio y ayudándoles a simplificar la operativa y gestión de pedidos.

En momentos clave, también estamos a su lado. Durante la pandemia destinamos diversos paquetes de ayudas valorados en más 10 M€; también con la crisis de suministros y transportes el pasado verano, establecimos medidas de contención de precios de materias primas, un buen ejemplo de soporte en momentos críticos.

Igualmente, estamos comprometidos con la igualdad. Por ello, contamos con una red de apoyo a las mujeres franquiciadas que deciden emprender de la mano de alguna de nuestras marcas. En 2023 implementamos nuevas medidas de ayuda para estas mujeres, entre ellas, un descuento de 5.000 euros en el canon de entrada y una bonificación de un punto porcentual del royalty el primer año. De esta forma, nuestras franquiciadas se encuentran en el centro de nuestra estrategia de crecimiento y tratamos de apoyar su emprendimiento e inclusión en el mercado laboral de forma firme.

En definitiva, ofrecemos modelos de franquicias flexibles, de máxima calidad y con un formato smart cost que responden a las nuevas demandas de los consumidores. Este modelo ofrece a los clientes productos pioneros y patentados, de máxima calidad a un precio reducido, democratizando así la oferta gastronómica. Como te decía, somos además un grupo comprometido con el emprendimiento, tratando de generar oportunidades de crecimiento y desarrollo dentro del sector.