Biladi Luján (Sakudarte): «La industria puede y debe ser sexy»

«Somos eficientes, creativos, nos organizamos bien, lo que ves es lo que hay, disfrutamos mucho con lo que hacemos y además somos una tribu». De esta forma tan elocuente define Biladi Luján, cofundadora y directora general de Sakudarte a su equipo, gracias al cual prestan servicios de marketing industrial a sus clientes a los que enseñan a dejar de hablar solo de las cualidades de su producto para pasar a comunicar las ventajas que ese producto aporta al cliente.

– ¿Cuáles son los orígenes de Sakudarte?

La empresa tiene ocho años y venimos del mundo de la consultoría y de las agencias de publicidad y somos dos socios: Quique Fernández Regatillo y yo. Él es ingeniero y viene del mundo de la consultoría y yo de las agencias de publicidad. Comenzamos como agencia de marketing digital. Nos empezó a ir bien, comenzamos a incorporar gente pero vimos que no nos diferenciábamos del resto. Nos aplicamos nuestro propio marketing para diferenciarnos y analizamos qué es lo que sabíamos hacer mejor. Nos dimos cuenta de que la mayor parte de nuestros clientes eran B2B (empresas que vendían a otras empresas). Hace prácticamente cuatro años decidimos focalizarnos en eso. Vimos que fuera de España era algo muy habitual que hubiera agencias especializadas en B2B, de hecho hay premios a la eficacia B2B y en España vamos con muchísimo retraso.

– ¿De dónde viene la palabra Sakudarte?

Viene de Sakura, que significa florecer en japonés y de arte, pero también tiene una connotación de “sacudirte”. De hecho, figuradamente los clientes ‘nos dan una fusta’ para que los proyectos vayan más rápido y revolucionemos sus empresas.

La plantilla está integrada por ocho personas, crecemos entre un 20 y un 30% anual. Ahora que hemos encontrado el nicho y el modelo de funcionamiento, estamos en un momento de crecer de forma importante entre un 50 y un  60%.

Por otro lado, somos una agencia muy Lean, muy del barrio de Ruzafa, nos organizamos bien y somos eficientes y muy creativos. Siempre decimos que la industria tiene que ser sexy, ¿Por qué un engranaje no puede ser sexy?

«El marketing industrial acompaña a la empresa en procesos de venta largos, intervienen varios perfiles laborales y se trata de una compra más reflexiva»

– ¿Cuál es la diferencia entre el B2B y el B2C?

Existen varias diferencias entre B2C, dirigido al consumidor final y B2B, que se trata de una relación entre empresas. Principalmente, en B2B existe una mayor complejidad en el proceso de compra y esta es más reflexiva, suele ser más de nicho y las transacciones tienden a ser de mayor volumen o valor y menos repetitivas que en un B2C.

– ¿Qué acciones se llevan a cabo en una estrategia de marketing industrial?

Si partimos de la diferenciación entre B2C y B2B, el marketing industrial estaría dentro de este último. Cuando hablamos de marketing industrial nos estamos refiriendo a aquellas empresas que fabrican producto y están dentro del B2B porque la venta se produce entre empresas.

También existe el B2B2C que se refiere a aquellas empresas que son fabricantes, -y esta sería la parte industrial-, que venden a un consumidor final, pero lo hacen a través de una red de distribución como puede ser tiendas propias o ajenas. En ese caso, son B2B porque venden a un canal, están en esa cadena de valor que no llega a estar en contacto con el consumidor final pero es un “C” porque su marca es conocida por el cliente final.

Con lo cual, el marketing industrial, en el que Sakudarte está especializado, son empresas industriales, fabricantes, transformadoras de materias primas y comercializadoras pero de productos industriales. Lo que no tenemos son clientes pegados al cliente final y cuya venta es muy masiva.

El marketing industrial se caracteriza también por acompañar a la empresa en procesos de venta largos; intervienen varios perfiles laborales muy distintos como un director de compras, de operaciones, un CEO… (el que detecta la necesidad inicial, hasta que se lleva a cabo la compra); y se trata de una compra más reflexiva. Las ventas suelen ser más grandes, de nicho, con poca recurrencia. Además, el cliente es muy fiel, le cuesta mucho comenzar a comprar pero, una vez que ha confiado en la empresa, la venta es más recurrente.

Biladi Luján en la sede la compañía en el barrio de Ruzafa

– ¿Cómo ha llegado Sakudarte a la industria?

Desde hace unos ocho años, hay una apuesta que viene del eje francoalemán y que tiene una razón de ser importante: la búsqueda de la competitividad más allá  de la mano de obra barata, teniendo en cuenta que en España se desarrollan y se producen productos de alto valor añadido que son difíciles de deslocalizar. Esta apuesta europea pretende que en 2020, el 20% del PIB proceda de la industria. Sin embargo, en nuestro país estamos todavía lejos de conseguir ese objetivo pero se están dando los pasos para llegar hasta ahí.

Y aquí llegamos a la cuarta revolución industrial, un cambio importante de paradigma en el que se han dado un gran número de pequeñas disrupciones tecnológicas que hacen que cambie la forma de hacer las cosas gracias a una serie de tecnologías habilitadoras como el big data, la robótica, el machine learning, la ciberseguridad… No es el vapor, no es la electricidad… Es decir, no se trata de una tecnología revolucionaria, se trata de una suma de tecnologías que, combinadas, tienen un impacto importante en los procesos y en los modelos de negocio y ahí es donde entra el marketing.

La industria siempre ha buscado ser más eficiente en los procesos y más productiva pero impacta en los modelos de negocio. Es decir, comienza a haber otra forma de hacer negocio. Las tecnologías digitales nos permiten llegar de forma más fácil al cliente final, tener información sobre lo que quiere y sensorizar un determinado producto para conocer cuál es su uso, desgaste o duración, entre otras particularidades

Desde Sakudarte hemos comenzado a ver que en la industria están ocurriendo dos cosas: una de ellas es la servitización, es decir, que se vende producto más servicio, porque se gana más que comercializando solo el producto. El segundo cambio importante, y que a nosotros como empresa de marketing nos atrae mucho, es que la industria debe cambiar y dejar de hablar solo de las cualidades de producto para comenzar a comunicar las ventajas que este aporta al cliente. Es en este punto es donde entra el marketing y la comunicación.

A partir de este momento, nosotros como especialistas en marketing digital, le proporcionamos a la empresa los mecanismos para que escuche a su cliente centrándonos en las ventajas y beneficios que tiene el producto para el cliente en lugar de hablar de lo bueno que es. De esta forma, conseguimos que se diferencie en el mercado. Es decir, ayudamos a las empresas industriales a relacionarse de una manera más eficiente con su cliente, aunque no sea el cliente final.

– ¿Y qué hace el equipo de Sakudarte para llegar hasta ese punto?

Lo primero que hacemos es entender el negocio de los clientes, parece algo muy obvio pero no se suele dar en el ámbito de las agencias. Esto significa que las agencias especializadas como nosotros ya no hablamos de marketing hablamos de negocio, trabajamos conjuntamente con marketing y ventas y esta es la segunda revolución.

«Ayudamos a las empresas industriales a relacionarse de una manera más eficiente con su cliente, aunque no sea el cliente final»

En segundo lugar, averiguamos porqué ellos son diferentes y qué valora su cliente y esto lo hacemos trasladándolo a mensajes de comunicación y diseñando una estrategia de marketing digital sobre cómo llegar a ese cliente y generar interesados o likes en el producto para que los trabajen su departamento de ventas.  Quiero aclarar que no sustituimos a su departamento de ventas, sino que le hacemos más fácil la vida empezando por una buena imagen, siguiendo por unos buenos soportes -web, ecommerce, presentaciones, app…-.

Y en tercer lugar, trabajamos la visibilidad, que sean más encontrables, que se interesen en esa empresa y no en la competencia mediante la gestión de unos buenos contenidos y, una vez que hemos conseguido la compra, llegamos a la fidelización, que nos vuelvan a comprar.

Con lo cual, las tres claves principales son una buena imagen, buenos mensajes y contenidos y generar una buena información.

– Todo esto se plasma en: sabemos hacer webs, trabajamos redes sociales, desarrollamos un plan de marketing…

Sí, pero con dos diferencias fundamentales con respecto a un B2C. La primera de ellas sería que, aunque parezcan las mismas acciones y en realidad son los mismos canales, la forma de hacerlo es distinta porque no nos dirigimos a la masa sino a un perfil muy concreto de clientes. Con lo cual, ser capaces de encontrar a esos clientes es algo que sabemos hacer al cabo de ocho años que llevamos trabajando. La segunda diferencia fundamental sería la medición.

– ¿Cómo empezáis a trabajar con ese cliente industrial?

Con un piloto. Para los clientes que comprenden el Lean Manufacturing es muy fácil entender que nuestra estrategia no es un plan a cinco años, sino un piloto de seis meses en el que vamos a obtener resultados medibles y, a partir de ahí, seguiremos trabajando.

Este piloto incluye los indicadores que nos piden y que controlamos a través de la herramienta Marketing Business Intelligence de cuadros de mando avanzados, con la que ellos también pueden ver en tiempo real cómo va funcionando su marketing.

– ¿Cómo evolucionan estas relaciones con los clientes?

Comenzamos con un piloto porque, o no hay excesiva madurez en los conocimientos de marketing digital o vienen de experiencias no muy buenas de agencias que lo hacen bien pero que no entienden el negocio B2B. Con lo que trabajamos seis meses con unos indicadores y acciones con las que buscamos mejoras rápidas y significativas y, a partir de ahí, seguimos trabajando tres o cuatro años. Es decir, nos convertimos en su departamento externo de marketing.

– ¿Cómo se produce la transición para convertiros en su departamento de marketing?

Tenemos dos tipos de clientes: los que vienen por un proyecto o una necesidad en concreto -quiere un ecommerce, un B2B, una web, obtener más rendimiento de una feria, una mejora de imagen…- y cuando ya lo conoces más les proponemos más proyectos. Y, en segundo lugar, estarían los que quieren un piloto porque quieren vender más, ser más conocidos…

– Quiero vender más y ser mas conocido… ¿En qué acciones se materializa?

Se refleja en una estrategia que se asienta en redes sociales, sobre todo en Linkedin, contenidos, blogs, videos, infografías… Es decir, todo tipo de contenidos que ayuden a hablar de las ventajas que aporta el producto al cliente para hacerle la vida más fácil y que contribuye a mejorar su negocio en todos los sentidos.

– Ahondando en la medición, ¿las empresas conocen la métrica del marketing digital? ¿Os piden compromisos en este sentido?

Dentro de la estrategia de nuestros clientes sí está el “quiero vender más, llegar a nuevos países y clientes, abrir mercados, diversificar producto y por lo tanto llegar a otro tipo de clientes…”. Este sería el inicio aunque todavía estamos en un momento de evangelizar y de explicar cómo es ese nuevo cliente y, a partir de ahí, comentar las herramientas que empleamos y crear ese pequeño plan.

– Has comentado que hay que evangelizar para dar a conocer los beneficios del marketing.

Así es, nos llaman de muchos sitios para dar formación sobre marketing industrial e industria 4.0 desde el punto de vista de los nuevos modelos de negocio. De hecho, ahora nos acaban de certificar en la Escuela de Organización Industrial como consultores y formadores homologados; estamos en un programa de la Escuela de Organización Industrial del Icex, en ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet), en Edem para hablar sobre estas cuestiones porque hay desconocimiento pero hay interés.

 «No hay una apuesta decidida por el marketing industrial pero en la medida en que se van viendo los resultados y controlan que nuestro trabajo tiene una tendencia positiva apuestan por ello»

– ¿El empresario entiende como una buena inversión la partida económica que destina a marketing industrial?

No hay una apuesta decidida ya que siempre se decantan por producción, por eso, nuestro modo de trabajar es poco a poco, comenzando por el proyecto piloto. Siempre ventas/marketing son los hermanos pobres y disponen de un presupuesto menor.

De todas formas, en la medida en que se van viendo los resultados y puede controlar que la labor que estamos desarrollando tiene una tendencia positiva apuestan por el marketing. No solo porque hayamos sido capaces de generar un determinado número de likes sino porque la empresa es más conocida, tiene más seguidores en Linkedin, sus publicaciones tienen más alcance, detecta un aumento significativo de las visitas a la web… En definitiva, tiene control sobre lo que hacemos, puede ir viendo que según pasa el tiempo tiene más repercusión y sabe que así llegarán las ventas.

– ¿Cuál sería el perfil de vuestro cliente?

Nuestro ámbito de actuación es nacional, tenemos clientes allí donde hay industria -País Vasco, Galicia, Cataluña, Comunitat Valenciana…-. Se trata de un cliente industrial en la medida en que es fabricante de algo tangible, tiene entre 60 y 200 empleados, generalmente no suelen tener departamento de marketing pero son muy conscientes de la importancia de la transformación industrial. Además, ya tienen implantados sistemas de mejora continua.

– ¿Existe la misma ‘persecución’ por el consumidor en B2B como existe en B2C?

Estamos llegando a la perversión del sistema. La herramienta que permite conocer el comportamiento digital del consumidor para ofrecerle una experiencia más acorde con sus gustos a priori puede ser buena porque facilita una mejor experiencia digital. El problema está cuando se produce la perversión máxima del sistema y se le hace llegar al consumidor una  información ya sesgada porque se ha rastreado su comportamiento digital. Con lo cual, ¿dónde está el límite? Considero que falta mucha ética al respecto. Nosotros no podemos ir contra el sistema pero es verdad que nacimos y nos mantenemos como Sakudarte con una ética importante. En el apartado industrial está perversión se da menos porque intervienen menos personas en el proceso de venta y las herramientas nos vienen muy bien porque Linkedin nos da mucha información que la persona ofrece sobre su profesión, formación… que nos permite hacer llegar una información segmentada a colectivos interesados por dicha información, pero no se le persigue hasta la saciedad.

– Ahora que parece que el cambio debe ser inminente hacia la transformación digital. ¿Ha aumentado esa necesidad por el marketing industrial?

Pienso que sí que están más sensibles, ya que no debemos olvidar que venimos de una crisis en la que han cerrado muchas empresas. Las que han subsistido son fuertes y están sanas y están mirando cómo pueden ser más competitivas día a día, con lo cual estar en la transformación digital, en los nuevos modelos de negocio y en el nuevo marketing es importante.

Sí que es verdad también que hay indicadores que dicen que estamos abordando una nueva crisis pero nosotros no hemos dejado de crecer, seguimos teniendo más clientes empresas industriales que tienen menos endeudamiento y lo mismo ocurre con las familias. Con lo que, aunque haya una crisis, mi opinión es que no va a ser tan dura como la anterior porque existe un menor endeudamiento.

– ¿Cómo habéis planeado el futuro de la compañía?

Apostamos por la comunicación entre personas porque, como he dicho antes, la industria puede ser sexy. En Sakudarte somos una tribu y nos jactamos de ello. Nos dirigimos hacia un crecimiento importante pero sin perder nuestra esencia. A nosotros nos encanta lo que hacemos, estamos  aquí porque aportamos valor y por ello tenemos clientes.

También pensamos que hay mucho donde crecer. Estamos trabajando ya en el Plan 2020, profundizando en el desarrollo de nuestras herramientas de control de los clientes. En definitiva, vamos a un crecimiento basado en nuestros valores, en hacer cosas bonitas, ya que la industria puede y debe ser sexy.