La gestión de clientes como palanca de rentabilidad

No basta con que seamos expertos en los productos. La ventaja diferencial gira ahora en que seamos capaces también de ser expertos en la relación con nuestros clientes y en la experiencia que les hacemos sentir.

Para maximizar el valor de la cartera, las compañías necesitan crear por anticipado programas de gestión del ciclo de vida, donde se definan acciones particulares teniendo en cuenta la fase exacta dónde se encuentra el cliente.

En definitiva, deben ser conscientes cuándo toca persuadir, premiar, cuándo toca ofrecer un servicio complementario o uno superior, cuándo toca ceder, retener y cuándo recuperar a un cliente. Y nunca perder el cómo y con qué tono lo hacemos.

Una empresa customer centric se compromete a:
– Definir uno o varios arquetipos ideales de cliente.
– Registrar sus momentos de la verdad (los que más recuerdan para juzgarnos).
– Eliminar sus momentos de dolor.
– Generar varios momentos wow.
– Inferir sus patrones de comportamiento.
– Evaluar su valor actual y potencial.
– Anticiparse en ofertas de productos complementarios.
– Anticiparse en ofrecer un cambio a gama alta.
– Asignarles una probabilidad de fuga.
– Anticiparse en evitar las fugas más probables.

Algunos objetivos clásicos en “marketing clientes” pueden resumirse en:
“Que el cliente…
– Compre más (de productos actuales u otros del portfolio).
– Compre más a menudo (con más frecuencia).
– Use más tiempo tus productos (mayor lifetime value).
– Recomiende a su círculo los productos (word of mouth).

No olvidando registrar los indicadores más populares en la Customer Experience: recomendación neta (NPS), esfuerzo neto (CES) o resolución en primer contacto (FCR), entre otros.

Siendo más concretos desde un punto de vista comercial y teniendo en mente la búsqueda del incremento de rentabilidad, las empresas expertas en clientes tienen definidos programas como:
• Concertación continuada de visitas a la red comercial. O bien presenciales o bien remotas.
• Ofertas relevantes continuadas a clientes actuales por venta cruzada (cross sell).
• Programa inteligente de activación de servicios a través de múltiples canales y en diferentes momentos. Cuando se requiera dicha acción para iniciar el disfrute del servicio.
• Desarrollo de valor del cliente a través de incentivos para incrementar su uso promedio.
• Desarrollo de valor del cliente a través de upgrade (canjear su producto estándar por uno de gama alta).
• Plataformas de retención de clientes (anti churn) con especialistas entrenados para superar con éxito las objeciones (normalmente en contact centers).
• Campañas de recuperación selectiva (win back) de clientes muy rentables que nos abandonaron en el pasado.
• Encuestas con objeto de identificar información estratégica.

Realizando al mismo tiempo y con eficacia todas estas fases del ciclo obtendremos un salto cualitativo y cuantitativo en la cuenta de explotación.

Estas acciones comerciales, bien orquestadas en tiempo y contenido, pueden generar una gran experiencia de cliente si lo enfocamos como anticipación, servicio, agilidad, interés sincero o conveniencia.

Esto implica un trabajo concienzudo para los departamentos de marketing y comercial que suelen acudir a especialistas en gestión de clientes, como Grupo Necomplus, para que los acompañen en el proceso de customer centric. El esfuerzo merece la pena pues se logran numerosas ventajas:
– Aumenta la satisfacción de los clientes.
– Fideliza y retiene a los clientes.
– Crea barreras de salida.
– Crea más vínculo con la marca.
– Crea evangelistas de los productos o de la marca.
– Y nos aporta muchos más ingresos (nuevos) y nos evita muchas pérdidas de ingresos (antiguos).

La captación de un nuevo cliente, lejos de ser el final de algo, debería ser el principio de una relación duradera, planeada y dirigida en todos los puntos de contacto.

Durante toda mi vida profesional, el foco ha residido en construir una relación a largo plazo con los clientes y en la interactividad programada con ellos. Además, primando el mimo y trato especial a aquellos más rentables (hoy o potencialmente).

En épocas de turbulencias como las que sufrimos, es la mejor manera de cumplir presupuestos a corto y garantizar la supervivencia a largo.

Y ahora es cuando le toca responder a usted, estimado lector: ¿qué programa del ciclo de vida de clientes va a potenciar hoy?