De la estrategia multicanal a la nueva era realidad omnicanal

Director de Marketing Grupo Ifedes

La clave para alcanzar la victoria en cualquier batalla es que cada ejército aporte su ventaja diferencial bajo una misma estrategia común. No es posible conquistar ningún objetivo si cada equipo, por potente que sea, actúa de forma independiente, aislada y con estrategias y objetivos distintos. Esta misma causa – efecto ocurre con la relación con cliente.

Con el aterrizaje de las nuevas tecnologías en los modelos de negocio y en la relación de estos con sus clientes, se han establecido canales y tecnologías específicas con el objetivo de ganar eficiencia y enfoque en cada punto de contacto con el cliente. Es lo que conocemos como multicanalidad, construcción de puentes de comunicación empresa – cliente mediante la suma de canales de relación específicos y especializados. Incluso, en algunas compañías se han generado puestos y perfiles diferentes para cada canal… Pero en el fondo, la falta de cohesión e integración entre canales no ha permitido alcanzar los objetivos propuestos ni sustentar el concepto de omnicanalidad.

El concepto de omnicanalidad se basa en la eliminación de cualquier elemento que genere diferencias de relación entre los diferentes canales. No importa si el punto de contacto se establece a través de la web de la compañía, de las redes sociales o de un evento… el medio por el cual se establece el punto de contacto únicamente establece las condiciones pero no el tono, el mensaje y la experiencia del cliente.

La omnicanalidad pretende optimizar el valor de cada punto de contacto con el cliente sin que importe el medio o el canal a través del que se desarrolla la interacción, y generar una experiencia coherente, integrada y global de cara al usuario.
Para alcanzar este objetivo el cliente debe ser el centro de la estrategia omnicanal, quien debe consumir la oferta más atractiva posible a través de los distintos canales físicos –presenciales o digitales– y virtuales. Las compañías deben brindar a sus clientes una experiencia relacional única y satisfactoria, independientemente del canal por el cual se establezca el punto de contacto.

Actualmente, el entorno digital es una realidad y generar canales de comunicación, interacción o venta a través de medios digitales es ya una necesidad. La omnicanalidad pretende avanzar en esta experiencia y ofrecer mejoras que aporten beneficios en su operativa, establecer potenciales oportunidades de negocio e incrementar la calidad percibida por el cliente tanto en el proceso de venta como de posventa.

Por todo lo anterior, se requiere que la estrategia omnicanal sea definida e implementada en conjunto tanto por el negocio como por tecnología, dado que se deben cubrir las disciplinas de marketing, ventas y servicios, procesos, arquitectura, seguridad y canales. La multicanalidad (más asociada a canales, tecnología y procesos), es condición necesaria pero no suficiente para la omnicanalidad. Esto implica la necesidad de embeber a la estrategia omnicanal en la estrategia empresarial para atacar la omnicanalidad con un enfoque multidisciplinario en el ámbito de la empresa.

La búsqueda de la omnicanalidad no es fácil, es ardua y puede llegar a ser costosa, pero tengamos en cuenta que ya es una realidad, nuestros clientes la ven, la sienten y se benefician de ella, muchas veces en otras empresas, de otros sectores o países, por ello es algo que tenemos que implementar para poder cumplir con lo que los clientes esperan si queremos brindar servicios por canales digitales. De lo contrario, nunca se podrán aprovechar las reales ventajas del mundo digital, en donde la reducción de los costos es uno de los resultados esperados, pero no puede ser la principal motivación a la hora de implementar una estrategia basada en la omnicanalidad.